三、确定拜访计划
□确定拜访计划的重要性
寻找到了潜在客户之后，推销员就该去拜访他们了。在拜访他们之前，
推销员最好先拟定一个拜访计划，以提高拜访的效率。
提到拜访计划，有的推销员可能会立即举出以下这些理由来说明拜访计
划毫无用处：
（1）推销员经常会遇到一些突如其来的事情。比如自己正要出门拜访
时，一个顾客上门抱怨上次购买的商品有问题，希望能得到维修服务。这时，
自己能说“我有约会，你下次再来吧”吗？当然不行，只得留下来耐心地听
顾客的怨言，并帮助他获取公司的维修服务，以确保眼前这位“现在的顾客”。
又比如公司突然要你去汇报上星期的推销情况，或者让你去拜访乙公司，这
时，纵然你已和甲公司约好了上午见面，又有何用？毫无选择，你只得服从
公司的命令，另找时间去向甲顾客赔不是了。
（2）推销员自己难以控制时间。制订拜访计划的目的之一就是要节省在
途时间，增加与客户洽谈的时间。但在大城市，由于交通拥挤，行车困难，
使得你难以把握在途时间，而且你可能也不会知道与客户见面所花的确切时
间，比如你原计划和客户洽谈一个小时，但一个小时后，顾客仍有兴趣与你
交谈，并提出了购买的意愿，此时你只好留下，而这样做又影响了你与其他
顾客的约会。
这些理由在现实中都是有依据的。但是它们并不意味着可以不订拜访计
划，而只是说明确定拜访计划远不像人们想象的那样简单轻易，制订计划时
要赋予计划一定的灵活性，以应付各种突如其来的变化。
在推销活动中，确定拜访计划是绝对必要的，因为拜访计划：
（1）能够有效地约束推销员。推销员确定拜访计划可以增强行动的自觉
性，提高拜访过程中的效率，尽可能多地拜访客户，而且拜访计划也是推销
员分析推销效率时的重要参考资料；
（2）可以有效地减少推销人员花在路途上的时间。拜访计划中清清楚楚
地说明了最佳的拜访路线和拜访顾客的顺序，这样推销员就可少跑冤枉路，
而不至于看似整天忙忙碌碌其实却没有拜访几位客户。时间就是金钱，推销
员必须好好地利用它；
（3）可以正确地分配推销员花在现有客户和过去客户上的各自时间，使
推销服务适当地分配在各个市场部分上。同时，计划将推销活动的重点明白
地指示出来，这使得推销员可以针对重点客户，适当地增加见面的次数和洽
谈所花的时间。计划还可使推销员能定期地将他的推销服务覆盖到整个推销
区域；
（4）计划的存在可增强交易成功的可能性。由于拜访计划往往提前一个
星期编制，这样，推销员就可以根据以往的经验，针对顾客可能提出的拒购
理由，想出合理的对策，以便未来拜访时能够用上。这样，计划就避免了反
复做无效的商谈，争取了更多的有效的商谈机会，可以创造出更多的销售机
会。
可见，拜访计划在推销过程中确实有其存在的必要，推销人员应认真仔
细地制订好自己的计划。
□拜访计划的设计
设计拜访计划首先应了解制定计划的一般过程。
计划的第一步就是信息的收集。信息的质量和效率是做好计划的最基本
的问题，信息的真实性、完整性和时效性是计划的保证。推销员应收集这些
信息：拜访对象所处的地理环境，客户的上下班时间和购买习惯，以及该地
区商品销售状况如何等。这些信息可来源于以下资料：
客户卡。包括现在顾客卡，过去顾客卡及新开发顾客卡。由于这些卡片
已对客户的地址、信用度、负责人及采购人的状况作了基本介绍，推销员可
从中了解负责人和采购人的姓名、性别、家庭住址、职称、性格、嗜好以及
与推销员的交情。
过去的拜访计划表。如果过去的计划做得好，那么现在只需依一些具体
情况的变动对它稍加加工就可以得出现在的拜访计划表了。
计划的第二步就是对信息的加工，也就是将收集到的资料进行整理、筛
选、分类，从中找出制订拜访计划所需的资料。
计划的第三步就是拟订计划，也就是依第二步整理出的资料，经过认真
的分析和研究、组合，拟出初步计划，然后再根据计划制定时的任务要求或
顾客要求等具体情况，对初步计划做些调整，使之超出纸上谈兵阶段，成为
现实可行的有生命力的计划。
计划的最后一步就是执行与收集反馈阶段。拟定出计划后，要做的事就
是把计划付诸实施，并在实施过程中不断地收集反馈。对计划中的成功和失
败之处要加以分析总结，分析这次拜访计划成功的经验或者失败的教训，为
制定下一次的拜访计划打下良好的基础。
其次，制定计划要把握住所应包括的内容。计划的内容可以形象地用
“SWIH”来表示：
（1）WHO（谁）。这就是指计划拜访的对象，是潜在客户还是现实客户，
是你喜欢的客户还是你讨厌的客户，是离你近的客户，还是离你远的客户等。
（2）WHEN（什么时间）。这是指你拜访客户的时间。你是在一天工作开
始时拜访，还是在一天工作结束时拜访，抑或在一天工作中最繁忙的时间拜
访；你是在天气好时拜访还是在天气不好时拜访，等等。
（3）WHERE（什么地方）。这是指你拜访的顾客所在地及到他那儿去的
最佳路线。你得想个办法规划好你的拜访路线，减少你消耗在路上的时间，
增加你与顾客见面的时间。
（4）WHY（为什么）。这是指你拜访顾客的原因。拜访时可别忘了此行
的目的。要记住，你是为了推销商品而不是为了侃大山或吵嘴、找岔子而去
的。同时，在拜访时也别忘了你的销售责任额和你的销售毛利计划额。
（5）WHAT（什么）。这是指你这次销售的内容是什么。你了解你所推销
的商品吗？你了解顾客可能看中你手中商品的哪一点吗？别忘了，在推销货
物的同时，你也是在推销你自己和你的服务。
（6）HOW（怎么）。这是指怎样进行推销。你了解你应采用什么推销方
法，使用哪些谈判技巧才能推销出你的商品吗？凡事预则立，不预则废。想
出种种应付顾客拒绝你的方法，你才能游刃有余，立于不败之地。
以上这些都是拜访方案中所应包括的重要内容。限于篇幅的关系，我们
不一一对它们进行详尽的描述了，只重点介绍其中的四个。
1．WHY（为什么）
推销员在执行拜访计划的时候，一定要牢牢记住此行的目的。那么拜访
的目的有哪些呢？我们把拜访的目的分为两类，一类叫积极性目标，另一类
叫消极性目标。
积极性目标是需推销员经过一番心思，巧妙地运用各种技巧才能达到
的。它需要推销员有积极性、创造性和灵活性。积极性目标有：
（1）确定谁是关键性的，能够做出购买商品的决策的负责人。这需要推
销员从与你谈话的一群人之间的微妙关系以及他们之间说话的内容、语气中
判断出来。
（2）争取结识总负责人。你应想方设法让他与你说上几句话，使他欣赏
你这个人和你的商品。这样，即使他不是负责购买商品的人，由于他喜欢你，
他的部下也会给你开绿灯的。
（3）弄清竞争对手在你推销商品的区域中的活动情况。应设法了解你的
拜访对象和你的竞争对手的关系如何，以及竞争对手都给他哪些优惠。
（4）获得向客户的有关人士做商品示范或介绍的机会。推销员应施展才
能，让对方给你足够的时间来展示你的商品的优点和用途。这一点并不是非
常容易就能做到的，因为顾客经常是比较忙的，还有许多别的事要做，不可
能花太多的时间来陪你，但你必须争取，让他给你这种机会。有可能的话，
还应向客户通报当前市场的最新情况以证明自己的商品适合潮流和新技术的
发展。
（5）争取签订一份商品买卖合同。只有签定了货物合同，销售责任额和
销售毛利才有可能实现。当然，这个目标一次拜访有时难以达到，需要经过
多次拜访才能实现。
（6）解决顾客抱怨。推销员拜访客户可能是因顾客的抱怨而去，你要妥
善地应付顾客的批评，以维护自己的信誉，保证客户以后继续购买你的商品。
当然，拜访客户也可能是为了解决客户的不良行为所造成的后果，比如顾客
的拖欠款等。
积极性目标，推销员可力争达到，不必勉强。而消极性目标是比较容易
达到的，也是推销员应完成的，它包括：
（1）使他们了解你和你的商品的存在。给他们留下关于你和你的商品的
印象，以后想购买这种商品时就能想到你而与你联系。
（2）给出你的报价和其他优惠条件。
（3）弄清客户需要的商品和服务的信息资料，并自我证实所提供的商品
和服务是能满足客户的需求，是对他们有用的。
（4）确定以后会晤的日期，为再次拜访顾客留下一个伏笔。
无论是积极性目标还是消极性目标，推销员都应具体根据自己与买主的
关系，根据交易中买主的情况，以及此行的最主要原因来选择这次拜访的目
标。
2．WHERE（什么路线）
推销员应合理确定拜访路线，那么如何选择合理的拜访路线呢？有的推
销员拜访客户时喜欢从近到远进行，即早上从离自己最近的一个客户开始拜
访，直到傍晚拜访离自己最远的一个客户。而有的推销员则喜欢在早上精力
充沛时先去访问离他最远的一个顾客，然后依次往回走，在返回途中访问其
中顾客。一般说，后一种推销员所采用的方法比较得当。因为他可以使推销
员不致于在日落西山时还得赶一段路程，而且背离自己住处走，比向自己往
处走更容易让人感到旅途的疲劳。当然这种情况只有在推销员的住处位于所
有客户的左边或右边时才会发生。如果推销员住处位于客户所在地的中心，
那么推销员可以在销售区域图上以居处为起点划五条线，把整个区域分成五
个部分，再在每个部分确定出一条合理的路线，使得这五条路线之和为最小，
并且包括所有的客户。然后，在下一周的五天内从远到近逐一拜访客户。这
一拜访计划是比较实用的，它可以保证推销员至少每周都能接近所有的客户
一次，而且一旦出现预料之外的另一小区域的访问要求时，他就可以顺便拜
访这个小区域内的所有顾客，从而使额外要求对计划的冲击最小，并节省了
额外的旅途费用。另外，选择路线时也还得考虑商品的性质以及你自身的个
性，能力，兴趣以及用于各种交通工具的花费等因素，总之，规划一个良好
的线路是很重要的，如果推销员已经被旅途交通的拥挤以及不得不在旅途中
花费许多精力和时间搞得心烦意乱，精疲力尽了，那么他又哪有更多的精神
来与客户认真地洽谈呢？
3．WHO（拜访谁）
客户按照规模与重要性可分为大、中、小三种，按态度则可分为反应热
烈的客户、反应温和的客户、没有反应的客户以及反应冷淡的客户。我们用
一个表来表示它：
表4.1 现有潜在客户的规模
(A) 大(B) 中(C) 小
热烈1 2 3
温和4 5 6
无反应7 8 9
冷淡10 11 12
那么推销员在访问时应选择哪些客户呢？应该承认，大多数推销员喜欢
与反应热烈或者温和的人打交道，而不喜欢与没有反应或者反应冷漠的人打
交道。但由于推销员拜访是为了推销商品，是为了获取利润，因而有时也不
得不同自己所不喜欢的人打交道。我们具体地分析一下这十二类客户：其中
1、2、4、5这四类顾客是我们的重点顾客，我们应掌握住他们，经常地稳定
地拜访他们，他们是我们利润的最主要来源，而7、8 两类是我们利润的潜在
来源，对促使销售额倍增有很大的意义，我们也应经常接触他们，与他们保
持联系，使他们对我们有好感，而上升为4、5类型的顾客，应竭力避免他们
被竞争对手拉走，而下降为10、11类顾客。10、11类顾客我们也应拜访，
力争消除他们对推销员的敌意，把他们从竞争对手那里拉过来。如果办不到，
则可以减少拜访比例，不必过多造访。3、6类顾客对我们热情，但规模太小，
因而两三周内造访一次即可，但也不能隔绝往来。而9类顾客则可以一、二
个月内拜访一次即可，保证最低程度的联系即可，而12 类顾客则可以几乎不
予理会。当然，客户在图中所处的位置是可以变化的，推销员要注意客户的
变化趋势井及时地调整拜访方案。这样就可以较好地把握住应该拜访什么样
的顾客及拜访的频率如何了。
客户的选择还与拜访的目的有关。如果你拜访的目的是为了尽快增加本
月的销售额，那么你可以采用重点拜访的方式，与1、2、4、5类顾客进行洽
谈，如果你拜访客户是为了联络与客户的感情，是为了将来的推销成绩，那
么你不妨每次都拜访除12
类以外的其他各类的顾客。比如星期一拜访1、2、
10
类顾客，星期二拜访4、5、
8
类顾客，星期三拜访3、6、
7
类顾客等。兼
顾这十一类顾客，为将来做好准备。
4．WHEN（什么时间）
选择适当的拜访时间是很重要的。如果在不适当的时间访问客户，客户
也许会不在或者因许多事要做而没时间搭理你。有一位推销员，他曾在中午
十二点去拜访一位饭店老板，当时老板正忙里忙外地招呼客人，因而这位推
销员一说明来意，老板马上就拒绝了他，说：“我不需要你的商品，你走吧。”
推销员一开始有点纳闷，想老板还不知我要推销什么、价格如何就拒绝自己，
不明白这是为什么。后来，他看到匆匆赶来吃饭的客人，就明白了，并转身
离去。下午三点多的时候，他又来了，先买了一份饭菜，然后开始和老板聊
天，由于这时吃饭的人很少，老板见他买了自己的东西，也就乐意听听他关
于商品的介绍，并且最终给了推销员一份订单。
那么如何选择合适的拜访时机呢？选择合适的拜访时机要掌握两个原
则：
（1）了解客户的作息时间。只有站在客户的立场上来寻找最方便适当的
时间来进行商谈，才能获得最佳的结果，如对一个玻璃销售公司的各个部门
而言，与它的玻璃工程行洽谈的最佳时间是上午
8
点到10
点，下午
3
点到5
点；而与它的玻璃零售店洽谈的最优时间是上午
8
点到10
点，中午12
点到
1
点，下午
4
点到
7
点；至于和它的玻璃加工科商谈的最佳时间则是上午9
点到11
点，中午12
点到下午
5
点。这是由于这些行、店、科任务最繁忙的
时间不同，经理人员在公司的概率不同而决定的，以上这段时间客户一般任
务轻，经理人员在的可能性较大，推销员能够有较多的时间向经理人员推销
自己的商品。比如，上午的
9
点到10
点这一阶段，不少顾客都已处理完了头
天晚上送来的各种信件、电传，负担减少了许多，而又由于这段时间电话往
来频繁而只能呆在办公室内，这时候找他就比较合适。下午
4
点到
5
点之所
以也是拜访的好时机也是出于这个道理。另外，在这段时间的前半个小时到
一个小时内推销员也比较容易打通给顾客的电话，而不会像其他时间内那样
老碰上占线。至于12
点到
2
点也是拜访客户的好时机则在于此时有不少经理
留在办公室吃午餐，当他吃完后，你就可以与他交谈了。不过
1
点到
1
点半
时最好别去，因为这时经理忙碌了一个上午很可能需要休息一下，此时去正
好扰人清梦，后果可想而知了。
（2）把约会定在不太寻常的时间里。因为，即使在买主可能有时间亲自
见你的情况下，你也还面临着与你的竞争对手争夺这个最佳时间的问题。因
而，可以把约会定在别的推销员不太可能去的时间内，这样，你就能独自与
客户面谈了。
比如，你可以在刮风天、下雨天或酷寒酷热等恶劣天气下，在所有人都
不愿外出的时候，拜访你的客户，此时，由于你的竞争对手没在，更由于你
的举动感动了客户，给他留下了良好印象，他很可能因此就购买了你的货物。
这也可以说是推销中的“苦肉计”吧。
又如你可以在星期一的上午或星期六的上午拜访客户。一般认为由于这
时客户刚从休息日的轻松里回过神来，或者由于此时客户希望早点下班好过
周末，因而不愿意会见推销员。受这个说法的影响，很多推销员不敢在这两
个时间内拜访客户。你大可不必理会这个说法，毕竟大多数的客户对工作都
是勤勤恳恳，对生意上的事情是认真对待的，况且此时别的胆怯的推销员都
已望而止步，因而你正可以大胆地拜访他们，实现自己雄心勃勃的推销计划。
了解了制定计划的基本过程和计划的基本内容后，相信你一定能制订出
一个好的拜访计划，为你未来的推销工作打下一个良好的基础。
《卖手——冠军推销手册》
推销洽谈的方法与技巧
推销洽谈是整个推销活动的中心环节。
推销洽谈是整个推销活动的中心环节。在洽谈过程中，推销员要运用各
种推销方法和技巧，以说服顾客购买企业的产品，那么，推销员应如何通过
洽谈促使购买达成呢？
现代推销实践告诉我们，洽谈过程是推销员掌握顾客购买心理变化、诱
导顾客采取购买行为的过程。所以，推销洽谈的步骤、方法或技巧都要以顾
客心理变化过程为基础逐步展开。西方消费心理学家把顾客购买的心理过程
大体分为五个阶段，即注意（Attention）→兴趣（Interest）→欲望（Desire）
→记忆（Memory）→行动（Action）。因此，推销员在推销洽谈中。就要遵
循这一发展过程，即首先要争取引起顾客对商品的注意，使其对商品产生兴
趣，想进一步了解和熟悉商品；然后，加紧启发顾客对商品的需求，激发顾
客的购买欲望，并建立销售信誉，让顾客牢牢记住；最后，再采取措施促使
顾客决定购买。推销人员要根据每一个阶段的不同特点，运用不同的推销方
法和技巧，以达到推销目标。由于上述五个阶段的英文缩写是AIDMA，音译
爱达，因此，这种推销方法或程序又叫爱达法。
应当指出的是，洽谈过程并非完全严格按照上述“五段论”而进行的。
很明显，各个阶段进行的时间与相互之间的顺序，在具体推销活动中常常因
环境的变化而变化。同时，由于这五个阶段并非顾客本身自动进展而成，而
是推销员不断诱导之结果，所以，并非所有顾客都会依照这五个阶段行动。
当然，也有人提出不同看法，认为诱导顾客购买心理可分为七个或更多个阶
段等，但是，不管怎样，推销员根据顾客购买心理变化的阶段及特点采用不
同的推销方法和技巧，都是卓有成效开展推销活动的最佳途径。
一、吸引顾客注意力
与商店销售不同，推销所面临的顾客往往是被动甚至有抵触情绪的顾
客。如果推销员拜访了顾客，却不曾给对方留下任何印象，这种拜访则完全
无济于事，徒然浪费时间而已。所以，推销员必须尽其所能地吸引顾客的注
意力，以便不被拒绝。
当然，引起顾客的注意必须是给人个好印象，才能称之为良好开端。但
要注意的是，夸大的言语及行为，固然给予顾客以深刻印象，却有损于推销
员本身的形象，反而容易产生相反效果，应竭力避免。
推销员要想引起顾客的注意，可以从不同的方面着手，一是利用商品的
特征及使用价值。商品的包装及外观是无声的广告，能帮助推销员有效地吸
引顾客。同时，推销员通过向顾客说明展示商品的使用价值，使之相信使用
该商品能为其带来哪些利益，就更能将顾客的注意力引导到商品上来。二是
判断顾客类型，前面已经分析过，顾客的消费需求及其购买行为因受政治、
经济、文化、风俗习惯、个性特征、家庭等多种因素的影响而互不相同。推
销员要想成功地吸引顾客，必须正确地判断顾客的类型，有针对性地运用推
销方法和技巧。三是注意情绪反应，推销活动会使顾客产生喜、怒、哀、乐、
恶、惧等一系列情绪反应，推销员应时刻注意顾客的情绪变化，并善于运用
恰当的手段影响顾客的情绪。四是加强感官的刺激。顾客对商品的注意与了
解，主要从看、听、尝、嗅及触等感觉中获得。因而，加强感官刺激是有效
地引起注意的重要手段。在展示商品时，宏亮的声音、醒目的颜色、新奇的
形状更容易引起顾客注意；而平淡的声调、暗淡的色彩、陈旧的外观则易引
起顾客的沉闷和反感。
引起顾客注意还有以下一系列方法和技巧。
□注重仪表和服饰
这方面的内容在上文中已有一定的描述，但为了更好地说明问题，在此
我们对它再作一概括。
当推销员接近顾客时，推销员的仪表与服饰将决定顾客对之印象的好
坏。推销员仪表优雅大方，衣着整洁得体，自然能博得顾客的注意与好感，
这种好感又给下一步的推销洽谈创造了良好条件。
也许，英俊、漂亮的长相是令人赏心悦目的，但是并非每一个推销员都
能拥有如此好的长相，而且，人的长相是无法随时改变的，不过，服饰可以
弥补长相的不足与缺陷。
推销员的服饰要因人、因职业、因环境而定，没有一个固定模式。美国
著名时装设计师约翰·T·莫洛伊在论述推销员衣着问题时谈到，尽管不同行
业的推销员，可能需要不同的衣着，以符合其企业形象或商品形象，但大体
上说，推销员衣着仍以稳重大方、整齐、清爽、干净利落为基本原则。他还
为推销员提出了一些衣着标准，现摘录如下，仅供参考：
应该穿西装或轻便西装；
衣着式样和颜色，应尽量保持大方稳重；
不要佩戴一些代表个人身份或宗教信仰的标记；
流行服装、时装最好不要穿；
不要戴太阳镜或变色镜，只有让顾客看得见推销员的眼睛，才能使顾客
相信推销员的言行；
不要佩戴太多的饰品；
可以戴某种能代表公司的标记，或者穿上某一种与产品印象相符合的衣
服，使顾客加深对公司和产品的联想；
推销员可以携带一个大公事包；
要带一支比较高级的圆珠笔，钢笔或铅笔和一本精致的笔记本；
尽可能不要脱去上装，以免削弱推销员的权威和威严。
除了服饰方面的要求外，推销员还要外表整洁。应定期理发，头发不宜
太长；牙齿要洁白，不能有口臭，勤剪指甲，不留污垢等。
当然与外表装饰相比较，更为重要的是，推销员应注意内在气质的修养，
要注意文化学习，培养自己具有优雅、热情、诚恳等气质。这样的推销员才
能被顾客接受和信任。推销员千万要清除江湖习气，否则，顾客会认为对方
是江湖骗子而严加防范，致使推销过程产生困难。
□巧使名片
为了达到引起注意的目的，从名片着手也是有效的策略。有关名片的设
计我们在前文中已有较详细的介绍，这里就不再重复了，下面我们具体介绍
两个巧使名片的案例。
一种别出心裁的方法是在名片上印刷上硬币的模样。当推销员拿出这么
一张名片时，客户一定百思不得其解，问道：“这是什么意思呢？”这时你
便可笑着回答：“这代表你我之间的缘份。能见面就是缘，当然，我也希望
这次商谈，能让咱们之间的缘更加巩固和牢靠”。相信这样做肯定会给对方
以极其深刻的印象。
另一个故事是某推销员在自己的名片上印有“81030”这一组数字。客户
大都不了解其含义，纷纷向他请教，而他解释道，人类的平均寿命为74
岁，
而这个数字表明人生活的74
个年头中，若按一天三餐计算，总共有81030
次用餐记录。而他本人原来是个人寿保险的推销员！他就是以这个方式引起
客户的注意，然后以此作为话题，展开推销活动的。事实证明，这个奇特的
方式使他成了保险业中的推销冠军。
□说好第一句话
为了吸引顾客的注意力，在面对面的推销过程中，说好第一句话是至关
重要的，开场的好坏，几乎可决定一次推销活动的成败，一般说来，顾客听
完第一句话后，如果一开始不能马上引起顾客的注意，那么以后的谈话就没
有太大意义了。要时刻记住，开头几句话必须生动有力，给顾客以震动，不
能拖泥带水，拉拉沓沓，更不得支支吾吾，避免使用一些无关痛痒的套话。
例如，推销衬衣的推销员以这样的话为开场白会显得十分乏味而失去吸
引力，“这种衬衫只要用温水，泡上一些中性洗涤剂就可以洗得干净，而且
洗好后不用烫衣服就会很挺的”。如果将这句话换为“这衬衫干得快且不用
烫，晚上洗，第二天早上你就可以穿它去上班了”，就能充分吸引顾客注意
力，甚至引起购买兴趣。
如果推销员能了解到顾客之利益所在，那就比较容易吸引其注意。例如，
一家鞋厂的推销员曾多次拜访一家鞋店，要求会见经理，都遭拒绝。后来，
这位推销员在报上看到一则关于税收决定的消息，他分析利用这一决定顾客
可以节省好一大笔开支。于是他带着报纸大声地对鞋店的店员说：“请转告
你们经理，就说我有路子让他发财，不但可以把向我订货的费用挣回来，而
且还可以赚大钱”，于是他得到了经理的接见。
有时，直截了当地向顾客推销你的产品往往没有效果，这就要换个说法。
比如，一个推销员开口便问顾客：“您知道一年只要花上几块钱就可以避免
火灾和失窃的损失吗？”顾客显得莫名其妙，如坠云雾。这时，推销员再紧
跟一句：“有兴趣参加保险吗？”顾客马上就会表现出热情。相反，如果保
险推销员直接问顾客：“您想参加保险吗？”顾客肯定不予理睬。
□解决顾客的问题
顾客为什么会听取推销员的介绍，恐怕最重要的因素是顾客存在着某种
尚待满足的需要。现代推销区别于传统推销的最大方面，就是它旨在满足需
求和解决问题，推销员所介绍的产品只有与顾客利益密切相关时，才能受到
重视和欢迎。
帮助顾客解决问题是引起顾客注意的重要手段，若顾客在访问开始时已
了解到你可以帮助他解决某些问题，那他往往会采取比较合作的态度，乐意
接待你。
一个推销员曾把一块透明塑料布样品递给一个汽车经销商，然后对他
说：“请你摸一摸这块塑料布。试试看能否把它撕烂。”为什么他这样做，
因为推销员知道这位潜在顾客有50
多辆汽车存放在露天停车场，需要东西把
汽车盖起来。以防风沙、雨淋，保护汽车。他在推销时首先让顾客检查一下
产品的质量，当顾客发现塑料布不容易撕烂当然会认为它是盖汽车的好材
料，这样就引起了顾客的注意，坚定了其购买的决心。
某位厨房用品推销员总是在主妇做饭的时间去拜访顾客，当他看到被油
烟呛得直揉眼睛的主妇时，总是以同情的口吻说：“安上排油烟机吧，它可
使你免遭油烟之苦。”对此，主妇总会产生感激之情的。
□利用携带的产品及说明书
设计良好的产品包装与说明书都能引起顾客对产品的注意。推销员可直
接利用产品吸引顾客，其作法是让顾客先看产品，让产品作无声的介绍，让
产品自己推销自己。这一过程给顾客提供了亲眼目睹和亲手摆弄的机会，充
分发挥其视觉、听觉、嗅觉和触觉的功能，直接引起顾客的注意。
我们平时在街上看人卖刀，很少听见有大声吆喝的，却常常会看见卖者
不停地用刀斩断铁丝。这一超乎寻常的做法其用意虽是证明刀的质量，但由
此也可足以引起顾客的注意。
□巧妙提问
提问是引起顾客注意的常用手段。在推销访问或洽谈中，提问的目的只
有一个，那就是了解顾客的需要，但恰当地提问也可以引起注意，只要你问
到“点子上”。
一个叉车推销员问顾客：“你想减少厂内搬运材料的时间吗？”主管生
产的经理对此肯定兴趣极浓，所以他会兴致勃勃地继续倾听推销员的谈话。
如果推销员一开始就问“你是否有兴趣买叉车？”那就不会引起顾客的注意。
一个推销吸尘器的推销员，他总是能成功地用一句提问话来引起顾客的
注意，这个绝招就是：“我能向您介绍一下减轻家务劳动的方法吗？”
□顾客注意力受到干扰的处理方法
当推销员与顾客正欲作深入洽谈时，外部干扰可能会使顾客分散注意
力，不能集中精力与推销员开展正常的谈话。如电话铃响了，公文传递，秘
书进出，孩子打搅等。当顾客受到干扰以后，最好是提一个检查性的问题，
目的是提醒顾客是否忘记了洽谈衔接处。比如，当顾客注意力受到干扰后，
推销员可直接地问顾客：“哎，刚才我们谈到什么地方了？”这样可促使顾
客做出某种反应。如果你发现顾客注意力不集中，适当的停顿一下，停顿要
短促而突然，这往往会收到较好的效果。
二、让顾客感兴趣
引起顾客注意的阶段，往往只是几秒钟或是几分钟就可完成的，此后，
推销员就将顾客的注意引向兴趣，导入第二个阶段。
所谓兴趣，简单地说，就是顾客产生“究竟什么事”的好奇，或者产生
“似乎对我有益”的想法。在推销活动中，推销员使顾客对商品产生的各种
好奇、期待、偏爱和喜好等情绪，均可称为兴趣。它表明顾客对商品作出了
肯定的评价。
产生兴趣在整个推销过程中起着承前启后的作用，兴趣是注意进一步发
展的结果，兴趣又是欲望的基础，兴趣的积累与强化便是欲望。在推销过程
中，如果推销员不能设法使顾客对商品产生浓厚的兴趣，不仅不会激发顾客
的购买欲望，甚至会使顾客的注意力转移，使推销工作前功尽弃。
那么，顾客的兴趣究竟来自何处呢？
从现代生活的实践来看，顾客的兴趣主要来源于商品的特性。从顾客的
角度来看，这些特性能给他（或她）带来一定的好处和利益。
在上文我们已经强调了，顾客之所以购买某种商品或服务，并非是因为
他对它们有什么特殊的偏爱，而是在寻求购买了这些商品后将给他带来的那
些利益。正是深知这一奥秘，某位制造商才常常谆谆告诫其手下的推销员：
“我们每年能卖出100
万台1/
4
英寸的钻孔机，但你们在平时的工作中一定
要牢记，客户并不是需要1/
4
英寸的钻孔机，而是需要1／
4
英寸的钻孔。”
同样，人们购买保险是因为他们相信这样做可以为自己的家庭与亲人提
供财务安全保障。
诸如此类的例子，还可以举出很多，在此，只想再强调一下，每个顾客
在被商品所打动而引起兴趣时，都是因为这些商品可能会给他们带来某些利
益。
而商品之所以能给人们带来利益，则是因为每个商品都有着与众不同的
技术特性，或者称为产品的优点。正是商品的这些优点及可能带来的利益吸
引着顾客，使他们对商品感兴趣。
通常，使顾客产生兴趣的商品特性大体有以下几种：
（1）美观大方；
（2）经济实惠。
（3）新、奇、特（时髦）。
（4）教育性。
（5）安全保险。
（6）娱乐性。
（7）紧俏。
.
.
当然，与商品相辅助的良好的配套服务，也能让顾客兴致勃勃。比如，
对家电产品“终身保修”等。
既然如此，为了尽快引起顾客的兴趣，推销员一开始就要向顾客介绍产
品到底有哪些优点。
但仅仅是推销员的介绍，顾客印象不一定很深，也不一定完全相信，肯
定不如一边听，一边再有些其他的配合来得好。俗话说：“百闻不如一见”。
其意思就是说，要了解一件事情与其让别人解说一百遍，不如自己亲眼看一
次，它表明了视觉对于认识事物的重要性。与此相似，有人认为在理解商品
的性能时，触觉也同样的重要。因此在推销领域也有“百闻不如一摸”的说
法。
事实上，全面来看，人共有五种感觉：视觉——眼睛看；听觉——耳朵
听；味觉——舌头尝；嗅觉——鼻子闻；触觉——手触摸。如果我们用越多
的感官同时接受信息，我们记住的便越多。所以，既听又看比单听要强。看、
听、摸、动已经不错了，但如果适时地再加上味觉与嗅觉，那么顾客便一定
能记住推销员的意思了。比如，推销食品时，味觉和嗅觉是非常有用的。你
让顾客闻到你推销食品的香气，或让他尝一下这食品的特殊美味，一定会引
起他对食品的兴趣甚至需要的欲望。
可见，要想继续保持顾客的注意力，引起其兴趣，就应给顾客以多种感
官刺激，以证实商品的这些特性确实存在，并能为顾客所用。
证实的常用办法是示范。所谓示范就是当着顾客的面展示并使用商品，
以显示出你推销的商品确实具备能给顾客带来某些好处的功能，以便使顾客
产生兴趣和信任。
熟练地示范你推销的产品，不仅能吸引顾客的注意力，而且更能使顾客
直接对产品发生兴趣。可以说，在推销中，引起顾客兴趣的主要手段就是示
范。
示范最能给人以直观的印象，示范效果如何将决定推销成功与否。因而，
示范之前必须周密计划。
示范通常在下列情形时进行：
（1）推销员无法根据图表或画片说明该项产品到底如何操作；
（2）推销员想向顾客证明，该产品可以达到他所要求的结果
。
事先进行计划还需考虑以下几点
：
（1）什么样的结果才算示范成功？
（2）需要什么人在场（人数及职位）？
（3）在哪儿做示范？
（4）什么时间进行？
（5）需要什么设备，说明书、样品等等？
（6）给谁做示范最合适？是否需要其他人参加？
推销员应回答清上述问题，并做好相应的准备工作。在示范之前，要检
查一下是否所有的辅助物都安排妥当，每个协作的同伴都得到了明确的指
示，这一点非常重要。
推销员应该记住的是，无论推销哪种产品，都尽可能地作示范，也许顾
客已经了解了你的产品，或者他对你的示范不大感兴趣，即便如此，也应作
一下示范，而且，示范得越早，顾客的精力越集中，示范的效果就越好。
通常地，产品越复杂，越精密，就越有必要通过你的介绍使其具体化。
当你推销的产品无法携带，不能作实物示范时，你也可以利用模型、照片、
纸和笔把产品生动、形象地介绍给顾客。你可以通过笔谈，写写画画进一步
向顾客介绍你的产品。你应当记往所有的数据，当着顾客的面把数据写在纸
上，或者用简单的图表显示出不同数据间的差异。
无数成功的推销实例表明，只要充分准备并发挥丰富的想象力，用图表
几乎可以说明任何被推销的产品，并给顾客留下一种栩栩如生的观感印象。
在实际示范过程中，要不断向客户说明他所看到的一切。将示范过程分
成几个部分进行也是有好处的，这样观看者容易跟上。作示范应该有重点地
进行，对于产品重要的特性、顾客渴望知道的特性与操作应反复示范。如果
示范内容过于全面，没有主次，就会把示范时间拖得太长，从而使顾客疲倦
厌烦，影响示范效果。示范的目的在于向顾客介绍你欲推销的产品的特性，
借以引起顾客对产品的兴趣。因此，只要示范一下你想证明的东西就够了。
示范还要在使用中进行。仅仅向顾客介绍产品的外观形态是远远不够
的。推销员应该向顾客介绍怎样使用产品，边操作边讲解，使顾客从中观察
到产品的功能和特点。
怎样才能使示范动作富有新奇感和趣味性呢？
法无定法。这要靠推销员平时的观察和自己多动脑筋想出些新花样，用
一点戏剧化的手法进行示范。下面一些示范案例可供揣摩。
（1）一个油污清洗剂推销员，过去他采用的示范方法是用他推销的清洗
剂把一块脏布洗净。后来他改变了方法。他把穿在身上的衣服袖子弄脏，用
他的清洗剂洗净，这样的示范效果同以前大不一样。
（2）一家铸沙厂推销员，为向铸铁厂推销铸沙，当他会见该厂的采购经
理时，一声不响地摊开一张报纸，然后从皮包里取出一袋沙突然倒在报纸上，
顿时尘沙飞扬。采购经理咳了几声大吼：“你干什么？”这时推销员才说：
“这是贵公司目前采用的沙，是我上星期从生产现场取来的样品。”说着，
又在地上铺开另一张报纸，又取出一袋沙倒在纸上，这时却不见尘土飞扬，
使采购经理十分惊异，引起了他的注意和兴趣，于是他就与推销员洽谈起来，
结果该推销员又开拓了一家大客户。
（3）一家胶水企业的推销员，让顾客在一页纸的一端涂上胶水，然后粘
在一本厚书上，并用这页纸把书提起来。他用这种方法向顾客显示了胶水的
粘合力。
（4）一个推销员为证明所推销的儿童坐椅的牢固，他猛地一下跳在小坐
椅上，小坐椅却安然无恙。
（5）一个灭火剂推销员，把要推销的特殊灭火剂泡沫喷洒在自己手上，
然后用喷灯对着手喷射。这样示范，比用这灭火剂扑灭任何大火的效果都要
强。
可见，经过充分准备；示范时采用一些有趣、富有戏剧性乃至惊险的动
作，会使顾客产生出乎意料之感，可以有效地吸引顾客注意并引起兴趣。这
是任何语言宣传所不能及的。
通常，推销员应该给顾客有足够的时间提问题，而且，如果安全可行的
话，要尽可能地让顾客参加示范。
让顾客参加示范更能增加顾客对产品的兴趣。对于一些新产品，顾客总
是希望能亲手操作一下，顾客学会操作后，使用愈熟练，愈想永久地使用它，
就愈可能达成交易。经验证明，让顾客亲自作示范比推销员自己单独操作更
能引起顾客兴趣。
在让顾客动手前，推销员应先自己示范并不断讲解，然后再让顾客示范，
此时，推销员要予以指导。不过，推销员应认识到，教别人使用某个产品与
自己使用得很好是两码事，因此，推销员要掌握一套有效的教学方法。
当然，并不是所有的产品都能让顾客亲手操作。尤其是需要很高的技术
或是一些特殊的技巧方能操作的，让客户动手就不太明智了，因为一旦他们
发现使用起来很困难，则会产生怀疑。此时，只要让顾客按一下机器上某个
按钮或动一下某个机件，增强其感官体验就行了。
推销员在示范时还应注意的一个技巧是，要善于利用顾客的联想引起其
兴趣。在示范时，推销员的言谈举止都会影响到顾客对产品乃至推销员本身
的印象或认识。推销员在操作时应尽可能通过自己的言行诱导顾客对产品的
认同和对自己的信任。比如，为显示你所推销的塑料脸盆不易损坏，你在放
置脸盆时应尽可能用力地向地上摔，而且声称如果谁能摔烂，就给他某种奖
励。相反，如果你做出小心翼翼的样子，就会让顾客觉得这脸盆不敢随意磕
碰。同样，如果你推销的是华贵的珠宝，在展示时，必须显示出非常谨慎细
致的样子，给顾客留下一种“这珠主十分珍贵”的感觉。
每次示范都应该有明确的目的。示范结束后，要归纳一下顾客刚才所看
到的一切，并重新强调产品的优点，然后征求顾客的意见，看他们是否对产
品的优点信服。
这时，直截了当地提问题是可行的。例如，可以问：“你该相信产品确
实具备这些优点了吧？”如果顾客的回答十分肯定，那么推销员应抓住时机，
进一步唤起顾客的购买兴趣以达到推销之目的。如果得到的是否定回答，这
只证明示范的失败，它需要推销员总结经验教训，重新设计示范方法，等待
时机成熟再从头开始。也许，顾客的回答是模糊的，这表明顾客对产品的认
识不太清楚，或者是在决定是否真的要购买时举棋不定。对于前者，推销员
应耐心、热情地重新示范，帮助顾客操作，并在一旁作指导；对于后者，一
个比较有效的办法是，随便找个借口离开，让顾客自己待一会儿，便于他们
私下议论，然后他们会做出明确的选择。
应该记住的是，在顾客心存疑虑时，推销员不要迫使顾客过早形成结论，
以免对以后的推销产生不利影响。推销员应善于做说明工作，或用另外的办
法示范，让顾客自然而然地产生兴趣。
最后，在示范结束时，一定别忘了感谢所有在场的人，“买卖不成仁义
在”嘛。
三、激发顾客购买欲望
在经历了注意——→兴趣的阶段后，推销员应努力激发顾客的购买欲
望。
欲望同兴趣是有差别的。兴趣是顾客对商品的选择性态度，表现为顾客
对商品的偏爱和喜好，是一种心理指向。它并不能直接诱发购买行为。而欲
望则是顾客预期某商品可以带来的实惠或情趣上的满足而想购买该商品的要
求。
因此，顾客对你的产品感兴趣，只是进一步对顾客进行说服的基础和引
起购买欲望的一个因素，它并不一定能引起购买欲望和达成购买行为。只有
激发起购买欲望，才可以直接导致购买行为的达成。如果一位推销员已成功
地利用示范引起了顾客的兴趣，但最终未能与顾客达成交易，其主要原因往
往就是因为没能激发起顾客的购买欲望。
那么，购买欲望又是由什么因素决定的呢？大体上有两种：一是顾客的
需要；二是顾客购买产品的预期利益。
顾客需要是指顾客尚未被满足的各种要求。它是引起购买欲望的基础。
如果顾客对产品确实没有需要，那么产品再好，推销员的示范工作再精彩生
动，也不会使顾客产生购买欲望，更没有购买的可能。
每个人都有各种各样的需要，这是与生俱来的。但归纳起来，人的需要
有两个特点：
第一，需要有层次。人的需要是广泛而且复杂的，从衣、食、住、行，
到工作、学习、娱乐、保健等，都体现为一种需要。不过，人的需要尽管很
多，它们在满足的过程中却都呈现出一种层次性。我们在前文已经分析过，
需要分为五个层次，从低到高依次是：生理需要、安全需要、归属需要、自
尊需要和自我实现需要。人们只有在低层次的需要如生理和安全需要获得满
足之后，才会产生高层次的自尊与自我实现需要。
第二，需要有现实需要和潜在需要之分。需要之产生与实现受多种因素
的影响和制约，如政治、经济、文化、自然、科技、法律、家庭、心理等因
素。这就使人们的需要，有的是现实的，能够而且急需实现的，有的则是潜
在的等待激发的。
认识需要的这两个特点，对于推销工作有着十分重要的意义。既然需要
有层次性，推销员在推销过程中就应针对不同顾客不同层次的需要采取相应
的对策。比如，一位推销员面对两个顾客推销衣料，其中一位顾客经济条件
相对较差，购买衣料时主要考虑这衣料是否经久耐穿，而另一位顾客则是要
用这衣料做件晚礼服。如果推销员对前者鼓吹衣料的华贵而向后者说明衣料
的耐穿，其结果必定是不得要领，无法激起购买欲望。
由于各种因素的影响，顾客的需要并不都是完全表露出来，或是说，顾
客本人也未意识到这方面的需要，这称为潜在需要。潜在需要在条件成熟时
会转化成现实需要，尤其当推销员工作出色时更是这样。比如，一位家庭主
妇上街本欲买盐油酱醋，但她到街上却看到一大堆人在围着一位饺子机推销
员，观看产品展示。推销员的绝妙表演使这位家庭主妇动了心，而原先她可
是根本没打算买这玩意儿的。
需求的复杂性也使得顾客对推销现场的反应方式各种各样。有的顾客快
人快语，直抒胸臆；有的顾客则要千呼万唤才略表寸心；有的顾客明明迫切
需要某种商品，但却表示出一副“本来不想买”的神态；而有的顾客根本就
没有想买，却也装出对产品极有兴趣。对于上述种种，推销员应该心中有数，
做好充分的准备。
了解了顾客的需要之后，还要进行利益推销。只有通过利益推销，使顾
客预期购买产品之后能获得实惠和情趣上的满足，才有可能进一步激发顾客
的购买欲望。
前面提到，推销本身就不是针对产品，而是一种利益，一位顾客花高价
买一支派克笔，并不是笔本身怎么样，而是因为这种笔用起来舒服，并且能
显示自己的身份和地位。如果派克笔不会给顾客带来这些预期利益，那么人
家也不会产生欲望，更不会掏大价钱买它。因此，推销员必须尽力让顾客相
信，使用自己的产品能够得到这样或那样的利益。
激发顾客的购买欲望需要有丰富的推销经验，娴熟地掌握和分析消费心
理，运用并不断创造推销技巧、方法。常用的办法有：
□了解顾客需要，倾听顾客意见
推销员必须认识到，尽管推销的产品是固定不变的，但以下几点是作为
推销前提而存在的：
（1）你的顾客是谁？
（2）他需要什么？
（3）你的产品如何？
（4）该产品能够满足顾客需要吗？
如果不了解顾客需要，推销员总是搞不清楚顾客所主要关心的问题，因
而，推销员应该做好准备，通过提问等方式去发现并确定买主的需要。
提问时最好设计一些拓开式问题，即不致被对方用“是”或“不是”就
能回答。这类问题常常使用“什么样”、“怎么样”、“何时”、“什么人”、
“在哪里”这样的询问词。比如：“先生，您认为何时起用我们的服务最合
适？”或者：“先生，为了使您的同事们相信我们的服务确实可行，我们需
要拿出什么样的结果？”对这些问题的回答能透露给推销员更多的情况，而
且一点也不让人感到受到侵犯。
在大致把握住顾客的需求之后，推销员要针对顾客需求详细地介绍自己
产品的性能、优点、价格、服务等方面的情况，这是那些真正购买者所急欲
了解的，同时，他们也会提出一些问题和意见。此时，推销员要记住尽量让
顾客说话，在顾客发表自己的意见时，一定认真地听，认真地记。只有让顾
客充分地表达自己的想法，推销员才有可能进一步了解顾客需要及顾客的购
买心理，从而确定恰当的方法激发其购买欲望。相反，那种一味劝说顾客购
买，滔滔不绝地讲解产品优点的做法，往往招致顾客的反感，失去达成销售
的机会。
推销员要耐心地解答顾客提出的问题，尽可能地消除顾客的疑虑。对于
顾客的某些错误的或不利于你的观念，要婉转地加以纠正。用事实或其它强
有力的证据再次强化自己的观点，而不要驳斥顾客。
千万记住：绝对不能与顾客争论。
□用预期利益刺激顾客
顾客对购买产品的预期利益，是产生购买欲望的一个决定因素，推销员
在推销中应充分利用利益刺激，引发顾客的购买欲望。
吸尘器推销员可以对一个家境富裕的主妇讲：“请好好想一想，使用这
种机器你可以从繁重的家务劳动中解放出来，你就可以有更多的时间关心你
孩子的学习或带他外出散步，进城买东西。”
商店的经理当然希望能吸引更多的顾客光顾，生意兴隆。因此，灯光设
备的推销员可以这样说：“这些光彩夺目的灯光设备可以让路人都注意到你
的橱窗。况且如果不安装这些灯光设备，即使很多人从橱窗外面过也不会注
意里面的商品。反之，安装了这些灯光设备后，耀眼的灯光照在产品上，马
路对面的行人都会驻足观望你的商品。试想一下，这样一来该会为你吸引多
少顾客！而且，从外观来看，你的店也比别的店阔气得多。”这种说法着眼
于使用产品后的感受，从感性认识上刺激顾客。
在进行利益推销时，推销员应着重向顾客指明他们可以从该产品中获得
的利益，而不应把时间都花在解释该产品的特性及操作原理上。也就是说，
推销员应忘掉自己是这方面的专家。因为一旦作为专家，他就会有强烈的欲
望显示其知识与技能，大谈某些技术细节，而这显然不是顾客所真正要听的。
当然，让顾客知道一点技术知识也是必要的，至少可以满足其好奇心是
保证他能让他的同事们相信该产品正是他们所需要的。不过，顾客购买毕竟
是为了利益。成功的推销员应认识到这一点，能很快地把专业方面的解释转
化为顾客的利益。
使用“这就是说”的语句常能把产品的特性同能给顾客带来的利益联系
起来。例如：
（1）我们在各地房地产机构拥有最大的广告预算，这就是说，我们可以
替你们很快地出售房屋。
（2）我们拥有一些本国最先进的机器设备，这就是说，我们承担印刷的
质量极高。
（3）我们在全国设有一万多个维修点，并定期为客户检修，这就是说，
当您使用我们的产品时，将不必担心维修问题。
当顾客能从你的产品的每一个特性中悟出可能带来的利益时，产生购买
欲望乃至达成购买行为都是情理中的事儿。
□讲道理，算细帐
顾客在产生购买欲望时，除了感情方面的原因外，理智上也必须认为是
正确的，尤其是贵重物品的购买或是组织性购买时，更是如此。因为对于贵
重的私人消费品，通常是家庭中夫妇共同作出购买决定的。购买者必须向另
一方说明购买是正确的理由，才会感到问心无愧。同样，一些组织性购买，
其购买对象多是价值昂贵、对生产经营影响较大的设备。这时，购买者是代
表企业行使购买权，他必须有充足的理由证明其购买决定是合理的，因此，
如果推销员用讲道理算细帐的方法，向他证明，他购买某一产品一定会得到
预期的效果，那他的购买欲望肯定会变得强烈。
一家生产滑雪用品企业的推销员，向一家旅游用品商店的经理说：“假
如你开设一个滑雪用品商店部，你们的商店就可以成为本市唯一拥有各式各
样旅行用品的商店。另外，销售旺季也可以延长。因为秋天本是比较萧条的
季节，如果你开始销售冬季体育用品，就会把那些正在安排滑雪度假的人吸
引到你这里来。他们也许还会对其它一些旅游用品感兴趣。在此地滑雪度假
的人每年大约是20
万人，如有百分之五的人买你的滑雪用品，你就有
1
万顾
客，每套滑雪用具可赚
5
元，你就可多收入
5
万元，何况其它旅游用品的销
量还要增加。吸引这些顾客是值得的。”通过讲道理，算细帐，刺激起顾客
的购买欲望，使其认识到这种购买在道理上是必须的，并最终感到确实需要
你提供的商品。
四、建立信誉，使其牢记
激发起顾客的购买欲望后，推销商谈便进入了第四个阶段，即建立信誉，
使其牢记。具体地说，就是指让顾客感受到推销员所推销的不仅是商品，而
且是信誉，从而让他们对这一切记忆深刻。
虽然推销员们明白信誉是无形的资产，但他们大多把建立信誉视为推销
过程结束之后的事情。比如，逢年过节向老客户赠送礼品，打电话问候等。
而事实上，建立信誉决不仅止于此，它在推销活动一开始就应引起注意，并
一直贯穿于整个推销过程的始终。
建立信誉是推销工作中的一个重要阶段，它不仅能诱导顾客下决心购
买，而且能让他买得心服口服，同时它还为以后的推销奠定了基础，因为顾
客对推销员的信誉感，会使二者保持长久的合作关系。
因此，无论推销员的推销技巧多么高明，推销手法多么引人入胜，都必
须牢记：在激起顾客购买欲望之后，千万不可立即催促顾客成交，因为这种
做法类似于“趁火打劫”，极不公平，推销员要给顾客留有一些决策购买的
回旋余地，以便堂堂正正，光明正大地获得胜利。
推销员可千万不能抱有做“一锤子买卖”的想法，因为推销员就是以推
销为职业的！他必须建立信誉，才可望永远拥有一大批顾客。推销员无论是
上门拜访，还是坐地推销，他推销的首先是信誉，其次才是商品。这是每位
推销员要想获得成功所必须牢记的至理名言。
那么，一旦顾客心中燃起购买欲望之火，推销员怎样才能建立起信誉并
最终促使购买达成呢？其技巧和方法大致如下。
□让顾客充分地比较
即使顾客有购买之欲望，但若要他真正去购买，总还是显得犹豫不决，
举棋不定。这时，就应给顾客一个“比较阶段”，使他心服口服地下决心购
买。
做比较就是让顾客再好好地考虑考虑。首先，让顾客以其经济情况（即
自身支付能力）与所推销商品的价值做个比较。这样做，会使顾客了解到，
商品的效用价值大于他的最初预算。他会认为，买下这件商品是力所能及的，
也是十分值得的。其次，推销员要拿自己的商品同其他种类的商品相比较，
让顾客本人作出比较判断，这种比较可以是多方面的，既有不同品牌商品的
比较，也有同种同质商品的比较。无论如何，通过反复的多方面的比较之后，
推销员必须清楚地说出“为什么非买我的商品不可”的理由及必然性，而支
持这种说法的佐证就是比较的结果。
比较是十分重要和有效的一个技巧，它给顾客的感觉是推销员站在顾客
的角度为其选择商品，真正为其着想，同时，它还使顾客相信，他所获得的
利益，要远比为得到商品所付的钱值得多。
一位农机具推销员就这样说：“我也带其它公司的商品目录让顾客翻阅，
让顾客一边进行比较一边说明，而不仅仅是光介绍自己的产品。如果先向顾
客介绍本公司的产品，顾客心里就犯嘀咕，而去注意其它公司的产品。如果
先向顾客介绍其它公司的产品，顾客反而会注意本公司的产品。”
□要有真诚的心
推销员给人的印象通常是满身的铜臭气，奸诈无比。事实上未必真的如
此。相反，一个真正的推销员必须拥有一份真诚的心，像关心自己的父母和
孩子一样，去为顾客着想。
当顾客产生购买欲望之后，推销员更应该显露出这份真诚之心。
如果一位顾客真的想购买某件商品，他肯定要提出许多相关的问题，这
时推销员必须能清楚、准确地回答，同时要较为客观地向顾客解释为什么会
这样，为什么会那样。
比如一位顾客想买一袋蔬菜种子，但他发现，这家蔬菜种子公司的种子
可能是好的，就是比别人家的贵。这时营业员就应该意识到，这位顾客肯定
是要买的，他之所以提出价钱贵的问题，是因为吃不准到底这种价格差产生
的原因是什么。明确了这些问题，营业员就可以向顾客作出如下推销和解释：
“我们公司的种子进货渠道不一样，我们是从某某城市某某个著名的大
种子公司进的。”
“我们公司的种子由中国人民保险公司保险。如果出了质量问题，一亩
地赔偿损失400
元。”
假设每个推销员都能这么做的话，推销员肯定会给顾客留下好感，让人
觉得推销员特诚实，而不是在坑蒙拐骗。
推销员要记住，没有真诚的心，顾客立刻会发觉。一面表现出温柔的微
笑，可是一面又表现出“今天非抓住你不可”的咄咄逼人的态势，必定引起
顾客一种防备笑里藏刀的警戒心。当然，能够立即成交最好，但是强迫推销
倒不如放长线钓大鱼，让他回去考虑一下明天再来，或者这件不买，下次来
买别件。
□欲速则不达
要想建立信誉，还有一个重要的方面是，推销东西不能性急，否则，欲
速则不达。
当顾客的购买欲望激发起来之后，推销员决不能催促顾客赶快买自己的
商品。前面所举江湖郎中的例子是个很好的说明。江湖郎中大多是骗子，他
在推销药品时总是想急于得手，脱手了事。而作为一个真正的推销员来讲，
是决不能这个样子的。
如果你急于让顾客购买，可能会带来如下几个问题：
（1）你的货是不是有问题，否则为什么这样迫切推销？一旦顾客产生此
等疑问，生意也就甭想做了。
（2）如果顾客匆匆买完商品后，发现商品质量有问题（可能是未好好挑
选），或者没能弄清楚一些具体的操作规程而导致无法正常使用时，推销员
的声誉势必会受到影响。
（3）“赶快买了、赶快回家”是顾客的特权。如果你表现出“赶快叫他
买下，赶快把他赶走”的姿态，顾客立即会感到不满和厌烦。
因此，急着卖东西只会徒然降低推销员的信誉、影响到整个推销活动的
继续进行。推销员越是在关键时刻就越要有耐心，显示出极高的涵养和为顾
客负责的推销精神。所以，让顾客仔细地挑选，反复地比较是十分必要的同
时，还要沉稳地向顾客解释每一个细节，以便当顾客真的购买了你的东西之
后，从心眼里感激你，并认为买得很值。
五、促使购买达成
推销过程的最后一步是促使购买达成。这是决定胜负的关键，也是整个
推销活动的核心和目的。吸引顾客注意力，让顾客感兴趣，激发顾客购买欲
望以及建立信誉使其牢记等。都是为了把商品最终卖出去，完成推销使命。
促使购买达成的艺术，往往是检验推销员实力与水平的标准。两位口才
不相上下的推销员，只因结束推销的技巧不同，其销售业绩也会有极大差异。
这正如棒球比赛中“二人出局，三垒有人”的局面，就看下一位球员的打击
了，倘若这位球员被三振出局，抑或接杀、封杀，任凭观众和球员如何呐喊
助威，还是无济于事。下棋时，虽然直逼对方的老将，但因自己后方防守不
严，反而被对方将了一军，结果，一切努力都付之东同样，尽管推销员在推
销过程前几个阶段的工作完成得很出色，成功地吸引了顾客的注意力——→
让顾客对自己的商品感兴趣——→激发起顾客购买欲望——→建立了信誉。
但是，倘若这最后阶段不能完成的话，终将是前功尽弃。功亏一篑。
因此，在这关键时刻，推销员必须以极大的耐心、高度集中的注意力、
良好的竞技状态投入其中。顾客即使受强烈购买欲望的驱使，可一旦真的要
采取行动，仍不免要反复权衡利弊，再三考虑这样那样的问题。此时，推销
员能用恰当的方法促使顾客采取购买行动，就显得至关重要了。
□购买达成的条件
一般来讲，购买达成必须具备某些条件，而这些条件的具备有赖于推销
员、推销员所在企业和顾客的努力。推销员应善于发现和促成这些条件，使
购买行为适时达成。
（1）顾客要有内在的需求。对于一个心理正常的顾客而言，只有他确确
实实需要某个商品，才有可能采取购买行动。而推销员也只能在顾客存在这
种需求的基础上，才能激发顾客的购买欲望，并促使其购买。
（2）顾客有现实购买力。顾客光有需求没有购买力也是无法达成交易
的。一辆小轿车再豪华，再高级，对于普通人而言也是可望而不可及的。这
种购买力又必须是现实购买力，潜在购买力对于推销员来说是未来推销要着
手的事情，而眼下则要看顾客的现实购买力，即顾客目前的支付能力。
（3）顾客必须完全了解产品的价值和使用价值。如果顾客没有充分了解
到产品的性能及优缺点，就不可能去购买。
（4）推销员推销的产品必须能适合顾客的需要。顾客存在对某种产品的
需求，并拥有现实购买力，如果企业提供的产品不能满足顾客的有关需要，
购买也无法达成。顾客的要求反映在产品的品种、花色、规格、款式、价格、
质量等方面，另外产品的包装、运输储存、交货期限、售后服务等也会影响
到顾客的购买。
□购买达成的时机
推销的目的在于成交，这是毋庸置疑的，然而，究竟什么时候才是购买
达成的时机呢？这常常令人费解。倘若漫无目标地等待，成交绝对无望。因
此，推销员必须积极主动地掌握才行。但若是急着达到目的，总想提早结束
商谈，成功的机会也会渺茫。
这正如钓鱼的情形。当您聚精会神地坐在岸边注意水面上的浮标时，您
一定会发现，每当鱼接近诱饵时，浮标就会有轻微的摇动。此时，倘您按捺
不住立即收竿，必然会大失所望。相反，倘您又按兵不动，迟迟不收竿，鱼
势必将诱饵吃光，并从容地游走。这种微妙的情形与把握推销时机极为相似，
那么，我们该如何抓住适当的时机，促使购买达成呢？这要分析顾客的购买
信号。
购买信号是顾客在已决定购买但尚未采取购买行动，已有购买意向但不
十分确定时，通过行为、言语、表情等多种外在渠道所表露的心态。
如前所述，推销员和顾客见面后，从引起对方注意，到最后决定购买的
过程是相当迂回曲折的，经历了许多阶段。那么在推销员激起顾客购买欲望
并建立信誉之后，顾客的各种表现实际上就是一些不同的购买信号。推销员
要迅速地抓住这些信号，运用一些技巧，促使顾客下决心购买。
这些购买信号大多通过顾客的“本体语言”表现出来。例如：
（1）一位买主本来无精打彩垂头丧气，可现在却变得兴致勃勃；
（2）准备靠回座椅突然又向前坐起；
（3）把你和你的竞争对手的各项交易条件具体地加以比较；
（4）询问交货日期；
（5）把其他公司推销员安置一边而独与你交谈；
（6）拿着一个样品不放，仔细地检查；
（7）反复试用样品；
（8）索取说明书或样品；
（9）以种种理由要求降低价格；
（10）要求详细说明产品的养护及费用、使用注意事项等；
（11）主动表示与推销员所在企业的职工或干部有私人交情；
（12）接待态度渐渐好转。
有时候，异议也可以是购买的信号，尤其是关于搜集信息的异议。推销
员要学会从理智的异议（用来在会谈中控制卖主，又带点游戏的味道）中，
分辨出真正的异议（通常是顾客对推销员有明显的兴趣）。
另外，推销员一定要确信他没有误解这些信号，因为本体语言有被误解
的可能。可以向顾客提几个问题来检验顾客的购买欲望是否已被推销员的游
说所引起。如果答案是肯定的，那么这将是成交的良机。
一个杰出的推销员应当在整个推销过程中时刻注意捕捉购买信号，只要
信号一出现，就要停止正在进行的工作，迅速转入促成购买的阶段。只有这
样，才不会失去机会。
□购买达成的技巧
对推销员而言，购买达成是最关键的时刻，就好像钓鱼者试图弄到一条
大鱼，必须掌握一些成交的技巧。
1．尝试性成交
拍板成交的过程非常关键。拍板过急会让顾客感到压力而生出戒心；拖
得太长，顾客会转而考虑新的卖主或感到厌烦。然而，谁也没有规定推销员
必须在试图成交前完成全部销售。只要顾客接受了他应知道的购买信号，成
交机会就来了。
尝试性成交就是采取稳健、妥当的方式，发动累进攻势，不断地尝试，
无休止地暗示对方，诱导对方，试着让对方与您成交。尝试性成交能使推销
员在分析顾客信号时得到正确的概念，并在销售中贯彻始终地运用：
（1）试验顾客的反应；
（2）发现异议；
（3）检验顾客的兴趣；
（4）加快推销；
（5）保持主动。
这便是尝试性推销的基本内容。
在商谈期间，顾客经常会问：“这种产品的价格如何？”
对于这个问题，推销员如果告诉顾客具体的价格，顾客的反应很可能是
“让我考虑考虑”。如果不正面回答，同样提出问题：“你真的想要吗？”
这表明推销员根本没意识到购买信号的出现，顾客的反应往往是“不！随便
问问”，或“不！现在还定不下来。”这样推销员就失去了成交的机会。
换个思路，如果推销员此时把握机会，绕过“买与不买”的问题，而是
询问顾客需要多少数量，那么，对于这种反问，无论顾客怎样回答都将表明
他已决定购买。这样，推销员就可以根据顾客需要的数量，协商订价，达成
销售。
所以，推销员在回答顾客提问时若能巧妙地反问另一个问题，从而更多
地了解顾客及其购买意向，就达到了尝试性成交的效果。
2．诱导顾客同意你的看法
要想诱导顾客同意你的看法，就要事先精心地准备一系列问题，这些问
题的答案总是肯定的，最后，顾客无法拒绝你的要求，顺利地达成交易，比
如：
“你是愿按月付款，还是按季度付款？”
“你想要我们下个星期作出安排呢？还是下下个星期？”
通过提出这些问题，顾客总是在两个肯定答案中选择，这样，他就一步
步地接受了你的看法。
在询问问题、诱导顾客时，千万不要迫使顾客作出肯定或否定的回答，
因为，否定的回答往往会使推销员陷入困境，一旦顾客明确了他的意见，就
很难再说服他加以改变。
当然，向顾客发出“最后通牒”式的做法也是不可取的。比如：“你到
底要不要”，“你还不赶快买下”等等，这样的问题无疑等于给顾客施加了
强大的心理压力。此时，顾客的第一反应是加以拒绝。
3．鼓励顾客试用产品
顾客试用产品是一种购买信号。据此道理，推销员应该认识到，鼓励顾
客试用产品是促成购买达成的有效手段。
鼓励顾客试用产品至少能达到两种推销效果：一是顾客在试用产品的过
程中会真正体会到商品的价值和使用价值，充分地认识到商品的性能及优
点，并能熟练地掌握一些基本的操作技巧，这样就促使顾客产生强烈的拥有
该种商品的欲望。比如你把一个吸尘器让顾客试用一周，等一周以后你再去
取时，他或她会真地感到家庭中少不了这个帮手，那他（或她）自然也就会
买下它了。二是顾客在试用产品之后往往不好意思再拒绝购买。我们前面分
析顾客类型时曾从性格角度对顾客进行了不同的分类。对于那些外表温和、
态度从容、但内心却瞻前顾后的优柔寡断型顾客，鼓励其试用产品，就能消
除其犹豫心理，敦促他下决心购买。而对于那些决断力强、慷慨坦直的豪爽
干脆型顾客，只要他们试用了产品，基本上感到满意之后，肯定会毫不犹豫
地作出购买决定。
4.满足顾客的特殊要求
满足顾客需求是购买达成的前提条件之一，由于不同的顾客在消费心
理、方式、偏好等方面的不同，他们各自对产品也会存在个别特殊要求。顾
客的特殊要求通常是以提出希望或提出反对意见的方式显露出来的。这种特
殊要求表面上是一种异议，实际上则是一种购买信号，它表明顾客主观上已
萌发了购买意图，只是还感到美中不足。这是一个很好的成交机会，只要条
件允许，推销员就应当尽量答应顾客的要求，促使购买达成。下面的例子也
许能给人以启发。
顾客：我不喜欢这种产品的包装，看上去很呆板。
推销员：如果我们改进产品的包装，您会感到满意吗？
顾客：是的。但这样一来，恐怕交货期要拖后一个月了。
推销员：我们提前半个月送货怎么样？
推销员的耐心肯定让顾客无异议可言，最后结果是交易达成。
5．绝对要自信
在推销的最后阶段，推销员一定要显得更加自信和沉稳，决不能流露出
慌乱、急躁的情绪。因为这种情绪将会影响到顾客的购买决定。
推销员的自信一方面来自于他的推销技巧终于使顾客折服；另一方面来
自推销员本人对自己所推销产品的肯定和把握。在决定购买达成的时刻，推
销员的自信将使顾客对推销员及其产品加倍地信任，而且会认为自己的购买
决定是理智的。
推销决不是赌博。众所周知，当赌徒们拿起最后一张牌时，手总是哆哆
嗦嗦。这张牌将决定他的输赢。如果是张好牌就显得得意忘形，如果是张恶
牌，就变得垂头丧气。
推销员决不可随便“喜形于色”或“怒形于色”。倘若生意成交，亦不
能和意忘形，给人以终于宰了一个的感觉。即使没能成交，推销员也要坚信
自己推销的产品正是顾客所需要的，并通过语言、行为、表情、姿态等表现
出你的信心。
请记住：尽量不要提出引起顾客紧张的问题，更不能卑微地请求顾客“帮
帮忙吧”！
□案例介绍：爱达法（AIDMA）的成功运用
小李是某冷冻食品厂的一位推销员。虽然他从事推销工作的时间并不
长，但由于他善于学习和吸收书本上的知识及其他推销前辈的经验教训，自
己平时又注意钻研，因此进步很快，在推销中取得了较为明显的成绩。
一次，小李受命推销一批西装鸡。当时市场上这种产品供应量大，积压
较多，各供货单位之间竞争十分激烈。小李按常规的推销方法，登门拜访了
几家客户，结果都碰了钉子，未能达成交易。面对这一现实，小李没有沮丧
失望，而是积极地开动脑筋，努力寻找推销突破口。终于一个新的推销方案
在小李的脑海中形成了，于是在下一次的推销中，小李作出了下一幕精彩的
表演。
这一次推销时，小李不再是直奔客户的办公室，以一个推销员的身份与
客户打交道了。他选择了在一个顾客较少的时机进入了一家商场，并径直走
到出售西装鸡的柜台前，非常仔细、非常认真地察看柜台内陈列的商品，售
货员看到这副情景，以为他在寻找什么产品，忙走过来问：“您要点什么？”
这时，小李站直身体，微笑着说：“我不买，只是想看看您这儿的品种是否
齐全。”对这样的回答，售货员感到有点奇怪，就问了句：“您看这干什么？”
小李又微微一笑说：“对不起，这是我的职业病。”“您的职业病？”售货
员更是好奇了，“那您是干什么的？”抓住这一时机，小李亮出了自己的身
份，回答道：“我们是同行，我也是卖鸡的，我是专门负责向您们提供××
公司的鸡产品的。”听到这样的介绍，售货员来了兴致，对小李也产生了更
大的兴趣，于是又问道：“那您看我们这儿的货怎么样呢？还齐全吗？”这
时，小李重新俯下身体，故作仔细地又看了一下，才抬起头答道：“不错，
品种真不少，不过还有点欠缺，如××品种您这儿好像还没有。”顺着这一
话题，他俩就聊了起来。在这一过程中，小李一方面借机把自己的推销的产
品，向这位售货员作了详细介绍，同时也乘机探明了对方以前接受别人供货
的条件，并穿插地说了一些售货员爱听的趣闻轶事，因此，当聊天结束时，
他们俨然已成了老朋友。快要离去时，小李好像不经意地顺便提了一下，问
售货员是否进一点他的货，售货员稍稍犹豫了一下：“这要组长同意才行。”
但是，她马上又热心地补充道：“不过，您别急，我进去和组长说说。”于
是，她进去找了组长，把情况简单介绍了一下，并在组长面前尽力推荐小李。
因此，当组长到了小李面前后，只简单地与小李谈了一下供货的条件，就同
意先进一点货。这样，小李终于在这家商场打开了推销的局面，且也因此与
那位售货员成了朋友，这个柜台从此自然也就成了小李的老主顾，而且这位
售货员还极力向同行们举荐小李。于是，小李在这方面的业务大大地拓展我
们撇开小李的发展状况不谈，仅就这一推销过程来看，它表面似乎很简单，
但实质上却隐含着爱达法的深意，我们从小李的行为上可以清楚地看到这一
点：
首先，小李非常仔细地察看柜台里的商品，这实际上是要引起售货员的
注意；其次，小李的答语“我只是看看品种全不全”、“我们是同行”等，
实为引发对方的兴趣；聊天中介绍自己的情况，是让对方充分了解自己，以
便加深记忆；以老朋友的口吻问她是否买一点，是促她作出决定；知己知彼，
提出优惠的供货条件，则是促进成交。可见，小李的做法，与爱达法的要求
是十分吻合的。也正是因为他的行为自觉或不自觉地与现代先进的推销观念
和方法相符合，小李才得以突破困境，取得了推销的成功的。
六、应付反对的技巧
现实是残酷的，几乎每位推销员在与顾客进行推销洽谈时都可能会遭到
反对。顾客提出反对意见无疑给洽谈蒙上一层阴影，如果你无法克服顾客的
反对，势必会被顾客打败。因而，如何应付反对是推销员必须掌握的基本功
之一。
不过，现代推销人员应知道，顾客提出反对意见并非是一件坏事。相反，
有些推销专家反而认为，推销是被拒绝之后才开始的。
道理其实非常简单。
当推销员与顾客进行洽谈时，顾客看去似乎平静的表面却蕴藏着内心激
烈的“思想斗争”，在买与不买之间徘徊不已，难以作出选择。这时，他就
要借助于各种理由反对推销员。顾客反对的理由大体上有以下几种：
（1）对推销员个人的不信任；
（2）对公司信誉、产品品质的怀疑；
（3）因经济条件不允许或付款方式太苛刻而反对；
（4）对公司服务质量的反对；
（5）对公司各种推销条件的反对。
由此可知，顾客的反对除了来自产品本身以外，还有其它多种因素，这
多多少少总是表现为借口或一些偏见。另外，有些顾客自我表现欲望较为强
烈，希望别人知道他有自己的看法，不受他人的影响。不过这也可能表明，
顾客已对产品发生了兴趣，渴望了解更多的情况。在实际推销中，常常令人
惊讶的是，出于固执或维护声誉等愿望所提出的反对意见，与所推销商品的
优点恰好成正比。你的产品优点越多，顾客越觉得有必要提出不同的看法。
所以，推销员应该欢迎顾客提出反对意见。顾客的反对意见是顾客在考
虑购买商品时表现出的犹豫和对商品关注的心情，它对完成销售工作是促进
剂，而非障碍物。如果顾客对商品不感兴趣，他会拂袖而去，无需费口舌讨
论商品缺点。顾客的反对体现出他对商品的兴趣和对之缺乏了解的双重心
态，是推销过程的一个重要组成部分。因此，推销员要表现出虚心听取的态
度和为之真诚服务的心情。当顾客谈及商品的缺点。提出反对意见时，一定
要认真听，显示出对其意见极为关注的神情。你的态度越积极，顾客就越信
任你，推销成功的机会也就越大。
仅仅欢迎顾客提反对意见是远远不够的。推销员要学会洞察顾客的心
理，认真分析顾客的各种反对，把握住到底顾客有哪些真正反对的意见。
顾客购买表现为一种需求，这种需求的满足涉及许多因素。这包括商品、
地点、价格、时间和数量。假如这五个因素有一个得不到满足，顾客就有可
能放弃购买。顾客的反对也主要是来自这五个方面，即商品式样、颜色、尺
寸、型号、质量；商店设计布局与形象；价格适宜程度：何时购买；购买数
量的多少等。但是，经验却表明，无论顾客怎样反对，实际上这些反对常常
仅是一种借口，以掩盖他拒绝购买的动机。比如，顾客不愿承认他无权作出
购买决定，就在产品上挑毛病。因而，推销员必须了解顾客的真正反对意见，
探寻其拒绝购买的“隐藏动机”。
要弄清这一“隐藏动机”，需要推销员向顾客提问题，并细致地观察。
比如，问：“你为什么这样想呢？”推销员从其回答中了解的情况越多，就
越能诊断其反对意见背后的实质性东西。当然，最好的办法是结束销售。结
束销售之后，顾客有可能把自己的真实想法说出来。
在推销一开始顾客就对商品提反对意见，这通常是拒绝购买的托词，推
销员应抓住不放。例如，顾客可能会说：“我不喜欢蓝色的球拍。”他的意
思只是说，他不喜欢这种颜色，而并非不喜欢球拍。此时，你可以再换出一
付红色或黄色的让他看看。因为既然你推荐的商品不符合顾客的需要，你就
可以通过试换商品让他满意。
对商品持反对意见的表示大多数是在听了推销员的介绍之后提出的。这
时顾客对商品已经有了较多的了解。假如他再提出反对意见的话，那就表明
他或者真的对商品不感兴趣，或者他还有别的方面的要求没有得到满足。比
如：
推销员：“这种热水器质量不错。”
顾客：“是的，不过，我要考虑考虑再说。”
顾客的“考虑考虑再说”是一个购买信号，即持反对意见的购买信号。
它表明，尽管顾客看似不愿购买，事实上还是可以成交的，只是由于存在一
些不太好说的问题。
这时，推销员应进行广泛的启发诱导，探寻其真实的动机所在。
推销员：“看来您对热水器感兴趣，你喜欢哪种式样呢？”
顾客：“我不喜欢××型的，我怕它不安全。”
推销员：“噢，我明白您的意思了，让我给您一种安全系数大的看看。”
看来，顾客提出反对意见的真实动机在于安全因素的考虑。这可能是由
于推销员在作商品介绍时，对热水器的安全可靠性解释不够。而一旦推销员
意识到这个问题之后，生意马上就可以成交。
推销员必须具备把顾客拒绝购买的消极因素变成愿意购买的积极因素的
本领。当然，如果顾客真的寻找借口不愿购买，急于从此次洽谈中解脱出来，
并显示出马上就要离开的迹象，那么你就不必多费口舌了。记住这一点：一
定要诚心诚意地为顾客服务，不要放弃任何推销努力，直到你确认顾客对商
品已丧失兴趣为止。
应付顾客反对除了上述几个基本原则外，还有一些具体的技巧和方法。
由于顾客每提出一个问题都有其情况和背景，所以推销员就要以不同的方式
处理不同的问题。这些技巧大体上有以下几种：
□“是的，但是..”法
当推销员凝听顾客的反对意见后，可以“是的，但是..”或“是的，
不过..”来作答。这种方法先肯定了对方的意见，然后再诉说自己的观点，
在实践中着实有效。
经验表明，大多数顾客在提出反对意见时，都多少带些偏见，其看法有
一定的片面性，或者干脆就为了表现自己，以证明自己有许多观点和看法。
但是，无论如何，推销员对顾客的这种看似无理的反对也不能抱以怨恨，而
应首先肯定他的看法，让顾客的相关需求得到满足，情绪上加以稳定，这时，
推销员再来个“但是”一转折，就把洽谈主动权拿在手中了。当你委婉地指
出顾客的看法是错误的、片面的，并举出大量的资料和事实后，顾客自然是
没得话说，而且对你心服口服，请看下面的例子：
顾客：“去年你们公司可把我给坑苦了，种的萝卜全开花了。今年我不
准备买您的种子。”
推销员：“真对不起。你说的是事实。不过，请您看看这张报纸上专家
的分析，去年萝卜开花是气候异常所致，今年是不会出现这种问题了，而且
本公司今年出售的种子全部由保险公司保险，不管是人为或自然原因造成的
损失，都由保险公司按一亩地800
元给予赔偿。”
顾客对种子公司抱有怨恨。推销员首先对顾客的怨恨表示理解，并对其
损失表示同情，然后，话锋一转，让事实说明问题，立即化干戈为玉帛。
□顺水推舟法
赞同与反对是一个问题的两个方面。由于人们认识问题的角度不同，其
结论也就不一样。在推销过程中，推销员亦可以充分利用这种方法。当顾客
提出商品在某个方面存在问题时，他是站在自己的角度来审视商品的，这时，
推销员则可以从另外的角度来把顾客所谓的“问题”转化为商品的优点，这
样，推销的阻力就变成了购买的动力。本来是顾客提出的反对意见，反而一
下子成了顾客意欲购买的理由。
比如：
顾客：“这个价钱，太贵了。”
推销员：“是的，的确很贵，世界一流的产品哪有不贵的道理呢？”
这样，推销员将顾客的反对意见当作回答，让对方意识到“看来还真的
要购买这件商品。”
□正面进攻法
正面进攻法又叫直接否定法。按照常理，直接驳斥顾客的做法是最不明
智的，往往会让顾客感到遭受了不恭敬的对待，拂袖而去。不过，如果在直
接否定对方时，添加一些适当的幽默和玩笑，而让双方都感到很轻松，那么
效果就大不一样了。例如：
顾客：“请问，您能以什么优惠价格给我呢？”
推销员：“唉呀，您开玩笑了。实在对不起，本公司一向规定不打任何
折扣。因为我们绝不会在产品品质上打折扣，当然也不能在价格上予以优惠。
换句话说，我们决不会蒙瞒顾客。”
再看一个例子。
顾客：“把电池装在机器的尾部，岂不影响运行吗？”
推销员：“不会！不会！不会！您过虑了。公司在设计时，就已经考虑
过这个问题了，您看这里不是有一个特殊装置吗？它就是用来解决这一问题
的。”
□“问题引导”法
推销员可以通过向顾客提问题的方法引导顾客，让顾客自己排除自己的
疑虑，自己找出答案。所问问题大致包括“为什么、是什么、怎么样、在何
处、何人、何时”等六个方面，这样，通过攻守易位，会收到良好效果。
例一：
顾客：“我想我妻子可能不太喜欢这双丝袜。”
推销员：“为什么她不喜欢？”
顾客：“这双丝袜太长。”
推销员通过问“为什么”，引导顾客逐步说出自己的真实想法，然后再
想办法说服他，达成交易。
例二：
顾客：“我想买一双便宜的皮手套。”
推销员：“今年与去年相比，不是便宜三分之一了吗？”
顾客：“可是，小张卖的似乎更便宜呀！”
推销员：“小张的货与这儿的货相比质量、款式如何呢？”
顾客：“噢，他的..”
□反问法
顾客提出反对意见，其理由多种多样。但是，有时候推销员摸不准顾客
的意见来自何种原因，这时，可以采用反问法，变被动为主动，进行相反的
推销提示。
比如：
顾客：“这件衣服要100
块钱？”
推销员：“那您说要多少钱？”
借助反问，不仅可以委婉地否定了顾客的意见，而且又能探寻出顾客反
对的原因。
有时，推销员与顾客各持己见，无法取得一致时，推销员可以提出反问：
“你要我说什么才好呢？”这样，推销员就很容易摆脱困境，而且给顾客造
成一定压力，促成购买。
当然，应付反对的技巧还有许多，只要推销员在实际推销过程中具有随
机应变的能力，推销工作就能够顺利地开展下去。不过，推销员在应付反对
时，除了要注意运用有关的技巧，还要尽量避免以下几个问题的出现。
1．不要和顾客争吵
顾客提出的各种反对意见可能是荒谬的、无理的，有时甚至是让人生气
的。但不管怎样，推销员都千万不要和顾客争吵，不能冒犯顾客。如果和顾
客吵翻了，即使你获得了争吵的胜利，你也无法完成销售了。因为争吵不能
说服顾客，而只会让顾客伤心和气愤。
此外，冷嘲热讽也是要尽可能避免的。对于顾客的无知，推销员应施展
说服艺术，尽可能不让顾客难堪，否则，仍然会让顾客拂袖而去。
请记住：在推销中，推销员首先应该把顾客的过错统统归结于自己，然
后再心平气和地进行耐心的解释。不妨把“对不起，我使您产生了误解”之
类的话常挂嘴边。
2．对顾客表现出同情心
顾客对商品提出反对意见总是包括某些主观意愿在里面。如果推销员能
对顾客表现出同情心，意味着他对顾客的一种理解，能体谅顾客的心情，但
这并不意味着会完全赞同其观点。
比如，推销员可以说：“我明白您的意思了”“很高兴您能提出这个问
题”“这个问题您提得很好”“我知道了您的具体要求”等等。
再重顾客的意见，说几句表示同情和理解的话，会解除顾客对你的戒备
心理，并增加信任感。这样，当你再进一步向顾客作解释时，顾客也会接受
你的意见和观点，从而有利于推销的达成。
3．学会结束销售
当顾客提出反对意见，而你又圆满地予以回答之后，就要及时地结束销
售，不能久拖下去，以避免顾客再产生其它新的
疑虑。尤其是当顾客发出购买信号时，推销员更应及时抓住时机。
在上文我们已说过，推销员通常可以采用尝试的办法来结束销售。通过
问：“您现在就要吗？”“要一个够吗？”“付现金还是用信用卡？”“您
要蓝色的还是绿色的？”等问题，促进顾客与你达成交易。
当然，及时结束销售，并不是要急着催促顾客购买，而是逐步诱导顾客
显露其真实意图，最终达成交易。倘若推销员在这时表现出不耐烦和焦急的
心情，反而会加重顾客的疑虑，无疑又会在其心理上蒙一层阴影，这样一来
不仅不利于销售达成，反而会使整个推销告吹。
七、讨价还价的艺术
毫无疑问，价格问题直接涉及到买卖双方的利益。因而，在洽谈过程中，
顾客肯定要对推销员报出的价格提出异议，进行讨价还价。
尽管价格并不是洽谈的最主要内容，但是事实却告诉我们，讨价还价的
过程可能直接影响乃至决定交易的成败。所以，推销员必须掌握一些讨价还
价的策略和技巧。
□分析顾客讨价还价的真正动机
推销员在洽谈中必然会遇到讨价还价问题。这就要求推销员必须认真分
析顾客讨价还价的真正动机。
经验显示，顾客讨价还价的动机大体有以下几种：
（1）顾客总是想买到更便宜的商品。这是人之常情。任何人都希望自己
手中有限的货币能尽可能地买到更多的东西。
（2）顾客有一种强烈的自我表现欲，希望在讨价还价中显示自己的能
力，向周围的人露一手，以证明他有才能，从而提高自己的身份。
（3）顾客对推销员及其产品的价值不太信任，怀疑它不值那么多钱，推
销员有虚报价格的嫌疑，怕自己吃亏上当。
（4）根据以往的经验，顾客知道推销员最终总能在价格上作些让步，从
而能捞到好处。
（5）顾客想从另一位推销商那里购买产品，他想让你削价以给第三者施
加压力。
（6）顾客可能知道推销员曾以更低的价格把产品卖给过别人。
（7）顾客以价格为借口，获得其它方面的优惠。
（8）老顾客凭着过去双方的信誉，总想压低价格。
（9）顾客想试验一下推销员对价格的态度到底如何，以便了解到产品的
真正价格。
（10）顾客先入为主，对产品价格早有看法，他过低估计了生产成本。
（11）顾客眼下经济状况不佳，支付能力有限。
（12）顾客根本就没准备花太多的钱来购买推销员的产品。
很明显，掌握顾客讨价还价的心理和动机，这对于推销员在洽谈中灵活
自如地应付是十分重要的。如果推销员要想在讨价还价中获胜，就必须首先
分析在价格异议的背后，究竟是哪一种动机在作怪。唯有如此，推销员才能
摸准顾客是否有意购买或愿意花多少钱购买，这样，就可以少降价甚至不降
价销售，或者根本不与他白费口舌——因为有些顾客并不因为你削价便购买
你的商品。
□讨价还价的原则
1．把握让步与不让步的分寸
在洽谈过程中，顾客总是会说“价格太高，有点离谱了”或“这东西太
昂贵了”等等。这是顾客提出价格异议，试图进行讨价还价的信号。
众所周知，一个蛋糕无论怎样切割，总还是那块蛋糕，并没有增大或减
小，只不过切割方法的不同会使各人所得不同。讨价还价也一样，商品的价
格是一定的（除非推销员漫天喊价），讨价还价的结果是一方受损，一方受
益。从这个意义上说，为了公司的利益，推销员一般是不能随便降低价格的。
另外，在顾客的强烈要求和不断刺激下，如果推销员失去了自信，甚至对本
公司产品的价格也产生怀疑，认为产品太贵，那么，推销员将无法激起顾客
的购买欲望，洽谈注定要失败。所以，推销员要充分相信产品，相信自己的
公司，在价格问题上尽量采用较为强硬的态度。比如，在洽谈中，可以把价
格同公司声誉及产品质量联系起来对顾客进行说服等。
然而，讨价还价的结果似乎是推销员必须要让步。确实，在实际洽谈中，
许多推销员在价格问题上是不得不让步的，而且也付之于行动了。那么，推
销员该如何把握让步与不让步的分寸呢？
关键问题在于不能使公司受损。推销员可以使用“折扣”
的办法，以鼓励顾客经常大量订货，以减少各种生产经营费用。通常，
优惠的对象主要是一些老客户，而且是信誉条件较好的客户。
2．价格高低是相对于顾客需要的满足程度而言的
一个简单的道理是，人们对商品的价格到底是“便宜”还是“昂贵”，
都是相对而言的，都带有浓厚的主观色彩。如果你的商品能满足顾客的某些
主要需要，他就觉得你的商品价格便宜；反之，如果顾客认为购买某产品对
他是一种负担，他就会觉得价格昂贵。
在生活中不乏这样的例子。一个款爷在一家豪华宾馆吃饭付款是不用找
零的，而他在单位的职工食堂却会为几毛钱乃至几分钱与服务员争吵不休。
因为，在豪华宾馆就餐能满足他“显示派头”的需要，花钱再多亦不足惜。
据此，我们可以把价格划分成两种，一种是积极价格，一种是消极价格。
人们常常会觉得花
2
元钱修补车胎，还不如用
4
元钱买一个新自行车内胎，
这正是因为前者是消极价格，后者是积极价格。一般说来，顾客所真正要的
产品的价格，多属积极价格；凡是顾客不喜欢的产品，其价格属于消极价格，
如穿着不合身的衣服，轮胎修理费等等。
如果顾客迫切需要某种产品，他就会把价格因素放在次要地位。比如，
在1988
和1989
年经济过热时期，在抢购风潮的影响下，人们对彩电、冰箱
等争相购买，不仅不考虑价格，甚至有时连质量问题也可暂置一边。
另外，产品价格越昂贵，就越难买到，顾客对价格的考虑也就越少。
因而，在对价格高低的认识问题上，顾客心理状态及其需要倾向起了很
大作用。在洽谈过程中，推销员应充分意识到这一点，运用心理战术，获得
讨价还价的胜利。
3．把顾客的注意力引向价格以外
讨价还价的结果往往会使洽谈陷入僵局。这种对峙而又毫无进展的局
面，显然是双方都不愿看的，因此，推销员应尽力把顾客的注意力吸引到别
处，设法避免出现僵局。
无论产品的价格是多么公平合理，但只要顾客购买这种产品，就要付出
一定的经济代价。基于此，在洽谈中，推销员不应过早地提出价格问题，起
码也要等顾客对产品的价格有所认识之后，你才能与之讨论价格问题。否则，
如果在此之前与顾客讨论价格，那就有可能打消他的购买欲望。相反，当顾
客对某种产品的欲望已很强烈时，他对价格的考虑也就越少。
如前所述，购买欲望的产生来自于顾客对商品的需要。商品越是符合顾
客需要，顾客就越感到价格合适。这就是专门为顾客定做的任何一件产品的
价格都对企业有利的缘由了。因此，推销员应强调产品的性能、特点、实用
性、先进性，使顾客最终认识到你的产品实用价值很高，购买该产品后能得
到诸多实惠，相比之下，价格就显得其次了。
在洽谈中，推销员必须摆脱任何形式的价格因素的影响，更不应对价格
过分敏感。有时，推销员抱怨顾客过分计较价格的细节，殊不知，问题恰恰
出在自己身上，是自己受价格影响太深，把顾客引入讨价还价的漩涡。
所以，推销员在讨价还价时必须保持清醒的头脑，学会引导顾客正确地
看待价格问题，更多地强调产品能给顾客带来的好处和各种实惠。
4．掌握好价格水平
公司的价格制定，不是推销员职权范围内的事儿。但是，推销员可以经
常直接或间接地对定价政策提出宝贵意见。由于推销员始终战斗在销售第一
线，直接接触顾客，对其购买心理、购买习惯、购买力水平和需求状况有较
深的理解，所以，有资格提出关于价格水平的意见。
在洽谈过程中，推销员掌握价格水平体现在两个方面：一个是确定报价
多少。通常，推销员的报价都是较高的，报价较高既是为了获得高利润，也
是想以高价来刺激顾客的购买欲望，而且，也便于在讨价还价中灵活掌握价
格的砍杀。另一个方面是确定在与顾客讨价还价中采取的立场，即是在合理
定价的基础上稳住价格不让步呢，还是适当的让步。
□讨价还价的技巧
1．用较小单位报价
就是将报价的基本单位缩至最小，以隐藏价格的“昂贵”，使顾客陷入
“所费不多”的错觉。
经验表明，以一件产品的单位报价，比以一打产品的价格报价更能促成
交易。比如，火柴一包是
5
角，那么说每盒
5
分会让顾客听起来格外舒服；
每斤茶叶20
元钱，往往会被说成“
2
块钱可买
1
两”。
顾客听到这种形式不一样而实质却一样的报价，其心理感受是大不相同
的。相信每个人在购买商品时都会有此种体会。
2．证明价格是合理的
无论出于什么原因，任何顾客都会对价格产生异议，大都认为产品价格
比他想象的要高得多。这时，推销员必须证明产品的定价是合理的。
证明的办法就是多讲产品在设计、质量、功能等方面的优点。通常，产
品的价格与这些优点有相当紧密的关系，正是所谓的“一分钱一分货”。推
销员应用说服技巧，透彻地分析、讲解产品的各种优点，指明顾客购买产品
后的利益所得远远大于支付货款的代价。例如：
顾客：“哇！你的剃须刀也太宰人了吧，要90
元！有的剃须刀仅20
元
钱。”
推销员：“先生，请您看看这剃须刀的牌子，是荷兰Philin
的，它使用
起来格外舒服，不信您试试。”
我想，只要顾客一试，肯定会买，因为那玩艺儿的确好使，自然会打消
他对价格的疑虑。
当然，不要以为价格低了顾客一定会买。大幅度降价往往容易使顾客对
产品产生怀疑，认为它是有缺陷的，或是滞销品。有些时候，产品的价格要
稍微提高一些才能打开销路。
总之，一句话：只要你能说明定价的理由，顾客就会相信购买是值得的。
3．在小事上要慷慨
在讨价还价过程中，买卖双方都是要作出一定让步的。尤其是作为推销
员而言，如何让步是关系到整个洽谈成败的关键。
就常理而言，虽然每一个人都愿意在讨价还价中得到好处，但并非每个
人都是贪得无厌的，多数人是只要得到一点点好处，就会感到满足。
正是基于这种分析，推销员在洽谈中要在小事上做出十分慷慨的样子，
使顾客感到已得到对方的优惠或让步。比如，增加或者替换一些小零件时不
要向顾客收费，否则会因小失大，引起顾客反感，并且使顾客马上对价格敏
感起来，影响了下一步的洽谈。反之，免费向顾客提供一些廉价的、微不足
道的小零件或包装品则可以增进双方的友谊，推销员是决不会吃亏的。
4．比较法
为了消除价格障碍，推销员在洽谈中可以多采用比较法，它往往能收到
良好的效果。
比较的做法通常是拿所推销的商品与另外一种商品相比，以说明价格的
合理性。在运用这种方法时，如果能找到一个很好的角度来引导顾客，效果
会非常好，如把商品的价格与日常支付的费用进行比较等。由于顾客往往不
知道在一定时间内日常费用加起来有多大，相比之下觉得开支有限，自然就
容易购买商品了。
一位立体声录音机推销员曾向他的顾客证明其录音机的价格，只相当于
顾客在一定时期内抽香烟和乘公共汽车费用的总和。
另一位家庭用具推销员则这样解释商品的价格：这件商品的价格是2000
元，但它的使用期是10
年，这就是说，你每年只花200
元，每月只花16
元
左右，每天还不到
6
角钱。考虑到它为你节约的工作时间，
6
角钱算什么呢？
5．奇数报价
推销员报价时，保留价格尾数，采用零头标价，如报价为9．98
元，而
不是10
元，使价格保留在较低一级档次。这样，一方面给人以便宜感，另一
方面又因其标价精确给人以信赖感。奇数报价可以满足顾客求实消费的心
理，使之感到物美价廉。
6．讨价还价要分阶段进行
和顾客讨价还价要分阶段一步一步地进行，不能一下子降得太多，而且
每降一次要装出一副一筹莫展、束手无策的无奈模样。
有的顾客故意用夸大其辞甚至威胁的口气，并装出要告辞的样子吓唬
你。比如，他说：“价格贵得过分了，没有必要再谈下去了。”这时你千万
不要上当，一下子把价格压得太低。你可显示很棘手的样子，说：“先生，
你可真厉害呀！”故意花上几十秒钟时间苦思瞑想一番之后，咬牙作出决定：
“实在没办法，那就..”比原来的报价稍微低一点，切忌降得太猛了。
当然对方仍不会就此罢休，不过，你可要稳住阵脚，并装作郑重其事、
很严肃的样子宣布：“再降无论如何也不成了。”
在这种情况下，顾客将错觉为这是最低限度，有可能就此达成协议。也
有的“铁公鸡”顾客还会再压一次，尽管幅度不是很大：“如果这个价我就
买了，否则咱们拜拜。”这时推销员可用手往桌子一拍，“豁出去了！就这
么着吧”，立刻把价格敲定。实际上，被敲定的价格与公司规定的下限价格
相比仍高出不少。
7．讨价还价不是可有可无
像挤牙膏似的一点一滴地讨价还价，到底有没有必要呢？
当然有必要。
首先，顾客会相信推销员说的都是实在话，他确实买了便宜货。同时也
让顾客相信推销员的态度是很认真的，不是产品质量不好才让价，而是被逼
得没办法才被迫压价，这样一来，会使顾客产生买到货真价实的产品的感觉。
推销员千方百计地与对方讨价还价，不仅仅是尽量卖个好价钱，同时也
使对方觉得战胜了对手，获得了便宜，从而产生一种满足感。假使让顾客轻
而易举地就把价格压下来，其满足感则很淡薄，而且还会有进一步压价的危
险。
8．不要一开始就亮底牌
有的推销员不讲究价格策略，洽谈一开始就把最低价抛出来，并煞有介
事地说：“这个最低价，够便宜的吧！”
推销员的这种做法其成功率是很低的。要知道，在洽谈的初始阶段，顾
客是不会相信推销员的最低报价的。这样一来，你后悔也来不及了。这时你
只能像鹦鹉学舌一样反来复去他说：“这已是最低价格了，请相信我吧！”
此时此刻若想谈成，只能把价格压到公司要求的下限价格之下。
9．如何应付讨价还价型顾客
在顾客当中，确实有一种人胡搅蛮缠，没完没了地讨价还价。这类顾客
与其说想占便宜不如说成心捉弄人。即使你告诉他了最低价格，他仍要求降
价。对付这类顾客，推销员一开始必须狠心把报价抬得高高的，在讨价还价
过程中要多花点时间，每次只降一点，而且降一点就说一次“又亏了”。就
这样，降个五六次，他也就满足了。
有的商品是有标价的。因标有价格所以降价的幅度十分有限，每一次降
的要更少一点。
切记：摸透对方脾气，慢慢钓鱼。
八、处理抱怨的诀窍
无论推销员是在推销有形产品，还是无形服务，他常常会听到顾客的抱
怨，甚至要求索赔。推销员必须慎重地处理这些问题。如果处理不当不仅会
失去这些顾客，而且将给公司带来巨大损失。所以，正确处理抱怨和索赔是
推销人员必须掌握的诀窍。
□顾客抱怨的原因
推销员要想正确处理顾客抱怨，首先要分析顾客抱怨的原因，只有这样，
才能采取针对性措施。
可以说，产生抱怨的原因有很多。既有产品本身的问题，也同顾客心理
及其当时的心情有关。归纳起来有如下数种：
1．因顾客性格而引起的抱怨
大家知道，顾客的类型根据其性格划分千奇百怪。既有豪爽干脆型的，
亦有内向含蓄型的。当然，还有一种是吹毛求疵、爱发牢骚型的。
在现实生活中确实有一种人习惯于提意见和挑毛病，“鸡蛋里头拣骨
头”，他们对任何事都可以提出意见来。这些顾客在购买东西时最爱发出抱
怨，即使推销员真心为他服务，他也不领情，仍然是挑三拣四、说东道西。
真有点“狗咬吕洞宾——不识好人心”的味道。
2．因心情不好而引起的抱怨
即使是最善良、最和蔼的人有时也会发脾气。因为他的心情可能由于各
种原因而变得很烦躁、很沉闷。如果顾客心情不好时去购买商品，也容易发
生抱怨。
推销员动作的迟缓，商品包装的不适宜，都有可能成为这类顾客抨击的
靶子。而且，当顾客感情冲动发怒时，不管推销员怎样讲话，他是听不进的，
并把所提出的意见夸大其词。
暴怒使人失去理智。因顾客心情不好而引起的抱怨要比一般吹毛求疵者
的抱怨强烈得多。语言显得极为刻薄、难听。推销员往往难以应付。
3．因产品问题引起的抱怨
如果产品售出以后，在质量、交货期上出现了问题，顾客总是要抱怨的。
这是人之常情，比如，一位顾客花了几千块钱购买一台彩电，刚使用没几天，
图像就变得模糊不清，声音也显得很嘈杂，这肯定与产品质量有关。此时，
顾客的抱怨是合情合理的，即使提出索赔，推销员也必须无条件接受，并及
时予以处理。
不过，有些时候顾客的抱怨显然是没有任何理由的，因为产品完好，无
懈可击。然而顾客确实发生了抱怨。这种情况一方面可能是由于顾客购买了
产品后发现该产品并不符合自身需要，但又找不出退换的理由，于是便借题
发挥，维护自己的自尊心，以便挽回不必要的花费；另一方面也可能是由于
顾客缺乏有关的商品知识，在操作使用过程中出现违章情形，然后又嫁祸于
厂家，抱怨推销员的商品是如何如何的不好等等。比如，有些顾客花了很多
钱购买了一套组合音响，在商店调试时音响运行状况良好，可是买回家后，
音响很快出现故障。经调查，原因并不是产品质量问题，而是顾客在安装使
用时没有严格按照说明书的使用程序进行，结果导致了电源短路。因使用方
法不当而造成产品问题，顾客仍然要发出抱怨。
□处理顾客抱怨的一般原则
既然顾客抱怨是普遍存在的，而且也是经常遇到的，推销员就必须掌握
处理顾客抱怨的一般原则。
1．抱怨只是一部分
尽管每位推销员都不愿接受顾客的抱怨，但抱怨却总会找上推销员的。
不过，推销员千万不要认为这个世界抱怨太多了，实际情况是，顾客的抱怨
只是抱怨中的一部分。
如前所述，顾客发出抱怨的原因有很多很多，顾客随时随地都有可能产
生抱怨。然而，推销员并非每时每刻都遇上抱怨。原因在于既有吹毛求疵、
专爱抱怨的顾客，也有一些不爱生事的顾客。这类顾客大多心地善良，不愿
多事，即使内心产生了抱怨，也不愿发泄出来，一忍了之。
另外，顾客的抱怨只是针对问题的某个方面，而事实上，他可能要抱怨
的问题很多，只是由于其它的缘故，他只好抓住问题的主要方面，而不顾其
余了。
所以，抱怨是很多的，而推销员所遇到的只是其中的一部分。因而，推
销员千万不要对顾客的抱怨显示出不耐烦的样子。说实话，你只碰到了这一
点抱怨，已经算得上是够幸运的
2．对顾客的抱怨应持宽宏大量的态度
推销员应该能容忍顾客的抱怨。无论顾客抱怨产生的原因如何，如果推
销员能站在顾客的立场上考虑问题，就能宽容他的抱怨。有时，作为一个旁
观者，似乎认为顾客的意见纯属小题大作、无理取闹，但从顾客角度看问题，
就可能变得非常严重，如晚一天交货，看来是小事，但可能把顾客下一步的
行动计划打乱。
理解、宽容顾客的抱怨会使顾客感到推销员在认真地对待他的抱怨，顾
客会在心理上感到莫大安慰，在自尊心方面也会得到满足，有利于造成良好
的洽谈气氛，甚至抵消部分抱怨，有利于问题的解决。
在很多情况下采取宽宏大量的态度处理顾客的抱怨，并不需要付出昂贵
的代价。实际上，即使顾客提出索赔，他所要求的赔偿也比一般人认为的金
额要小得多。而且，在向顾客作出小额赔偿后，他就不会撤销合同，还可能
继续订货，这样不但没有失去顾客，还可以进行新的交易，在以后的交易中
是可以把赔偿费用再追补回来的。
相反，如果推销员以漠不关心的态度处理抱怨，或者也以粗暴的言行对
待顾客，就势必会激动，其结果可能会失去很多顾客，给公司造成巨大损失。
3．区别顾客的无知与存心欺诈
在处理顾客毫无理由的抱怨和索赔时，应慎重区分是由于无知或一时由
于某种原因而引起的感情冲动，还是有意存心欺诈。区分这一点以后才能正
确地决定处理方式。
通常，在没有充分理由证明顾客是在欺诈时，推销员要信任顾客，不要
侮辱顾客。如果顾客是由于感情冲动，不了解产品情况而提出不合情理的索
赔要求，推销员应耐心地摆事实、讲道理，心平气和地说明情况。待顾客了
解了各方面情况后，或在冷静地考虑过之后，问题是很好解决的。
当然，顾客存心欺诈的情形也是经常发生的。推销员对此要严加防范。
如果确认属于存心欺诈，而且情节恶劣者，可以借助其他社会力量来加以解
决。
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